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基于MLS的美国房地产交易模式研究(三)

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发表于 2019-12-30 11:17:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
诸葛找房数据研究中心

2019年12月

序言

伴随着我国房地产存量市场规模的不断扩大,房地产经纪行业开始以前所未有的关注度走进大众视野,而基于互联网技术的应用,我国房地产经纪行业交易与信息平台发展迅速。但是,当前以经纪机构或第三方机构运营管理的信息平台,仍然存在房源数据信息不完善、不准确等问题。为了能够向房屋交易买卖双方、经纪人乃至政府监管部门提供更加可信赖、开放的房源信息,构建与完善房地产信息平台与数据库,是保障未来经纪行业更加高效创新发展的重要基础。

对比西方发达国家,美国以MLS房源共享信息系统为基石的房地产经纪行业发展至今,已有近百年历史,进入21世纪后,伴随着互联网以及AI、大数据、区块链等新兴技术的出现,仍在不断迸发出各种创新性的商业模式。

诸葛找房在此背景下,针对美国房地产经纪行业以MLS为基础的交易模式和信息平台的发展历程,及其在过程中遇到的问题进行了研究与梳理,以期对我国房地产经纪行业建设与不断完善自己的信息平台提供借鉴与参考。

本报告主要包括以下三部分内容:

一、美国房地产经纪行业概览。本部分主要对美国房地产经纪行业的现状及其重要发展阶段加以总结与概述。

二、MLS房源信息共享系统。本部分重点针对美国MLS的起源与发展、主要特征、MLS产业现状及其当前面临的主要问题进行了梳理与分析。

三、MLS与互联网创新平台对比。本部分选取美国具有典型代表的Zillow平台进行案例研究,并与MLS平台进行对比分析。最后,在上述三部分研究的基础上,提出对我国打造与完善房源信息平台的总结与展望。

【自12月25日起,诸葛找房将连续三天起发布该报告,第一部分研究报告详见《基于MLS的美国房地产交易模式研究(一)》,第二部分研究报告详见《基于MLS的美国房地产交易模式研究(二)》,本文为研究报告第三部分】

三、3.0时代的创新模式:基于互联网的开放平台

进入21世纪,伴随着以互联网技术为代表的新兴科技的发展,美国诞生了一批新型房地经纪及信息平台公司,如基于互联网模式的经纪机构Redfin、房地产信息媒体类平台Zillow、以及近来备受投资机构青睐的iBuyer类公司Opendoor、主打通过算法精确估值的Compass等等。本报告选择对Zillow模式进行案例研究。

1.案例研究:Zillow模式

Zillow成立于2005年4月,是美国一家线上房源信息搜索平台,2006年2月公司网站Zillow.com正式上线运营,2011年公司于美国纳斯达克上市(NSDQ:ZG),并更名为Zillow Group。

Zillom.com作为美国当前规模较大的全国性房地产信息平台之一,据其官网公布的数据,当前平台拥有超过1.1亿房源。截止2019年11月25号,Zillow Group市值为83.59亿美元,而同为上市公司的Redfin市值仅为18.4亿美元。根据美国数据平台SimilarWeb发布的最新数据,Zillow.com网站2019年11月访问量为1.6亿人次。

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注:数据来源于SimilarWeb;由诸葛找房数据研究中心整理

1.1当前运营模式总览

Zillow提供的服务覆盖了房屋居住的整个生命周期,包括:购买、出售、租赁、贷款以及改建等等,Zillow通过大量用户流量吸引房地产经纪机构和房地产经纪人,为用户和经纪人提供交户平台。

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注:资料来源于上述各Zillow Group官网;由诸葛找房数据研究中心整理

1.2业务模式扩展历程回顾

Zillow发展至今,经历了三个发展阶段:

(1)初创发展期(2006-2010年)

2006年2月Zillow.com上线,网站上线6小时后因庞大的流量涌入而崩溃,3天内吸引超过一百万用户访问,最引人注目的便是其Zestimates房屋估价工具。随后,Zillow于2008年又相继推出了Zillow Mortgage Marketplace抵押贷款服务、Zillow Advise房产咨询服务等,截止2010第三季度,Zillow月均访问量达到1080万人次。

(2)快速扩张期(2010-2016年)

2010年Zillow的手机应用上线,流量呈现大幅度上涨,次年于纳斯达克成功上市,随后便开始了频繁的收购扩张之旅,在5年内收购了近10家公司,比如2012年收购了Hotpads,帮助Zillow扩展了租赁市场业务板块,进一步扩大了访问量;2014年更是收购了当时美国第二大房产信息平台Trulia,Zillow从此一跃成为行业的龙头。截止2016年第三季度,Zillow Group的月均访问量达到1.65亿人次。

(3)业务转型期(2016年-至今)

这一时期Zillow收购活动频繁程度开始降低,流量保持平稳上涨。2018年集团开始拓展其业务模式,决定增加房屋交易业务及房屋贷款业务。截止2019年第三季度,Zillow月均访问量为1.96亿人次。
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注:数据来源于上述各Zillow Group官网;由诸葛找房数据研究中心整理

1.3经营状况:收入高增长但持续亏损

回顾Zillow Group近五年经营状况可以看到,2014-2018年5年间Zillow Group营业收入扩大约5.5倍,2019年前三季度营业收入为17.99亿美元,较去年同期增长近86%。但与持续增长的营业收入相对的,却是净利润的连年负增长,2019年前三季度共亏损2.04亿美元。

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注:数据来源于Zillow Group年报;由诸葛找房数据研究中心整理

当前集团的三大主营业务包括:网络媒体与技术服务(Internet/Media/Technology,“IMT”)、房屋买卖(Homes Segment)以及抵押贷款业务(Mortgage Segment)。在2018年之前,Zillow Group只包含IMT业务,2018年第一季度增加了抵押贷款业务,2018年第三季度新增了房屋买卖业务。根据2018-2019年各季度财务数据可以看出,Zillow Group的房屋买卖业务占营业收入的比例增长迅速,从2018年第三季度的3%到2019年第三季度占比51.61%,现已超过IMT业务。但从三项主营业务的净利润情况来看,2019年前三季度Zillow集团房屋买卖业务亏损1.8亿美元,抵押贷款业务亏损约3300万美元,IMT业务盈利4400万美元。
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注:数据来源于Zillow Group年报;由诸葛找房数据研究中心整理

当前集团的成本构成主要包括营业成本、营销费用、管理费用及研发费用四大部分。根据2018-2019年财务数据可以看出,在2018年第三季度增加房屋买卖业务之前,集团的主要成本构成为营销费用、研发费用和管理费用,占比分别为41%、30%和19%,主营业务成本占比仅为9%,但随着房屋买卖业务的增加,使得主营业务成本迅速提高。2019年前三季中主营业务成本占比为42%,较去年同期扩大了近三分之一,其中,房屋买卖业务的营业成本占主营业务成本的比例近90%。

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注:数据来源于Zillow Group年报;由诸葛找房数据研究中心整理

1.4三大主营业务具体情况

(1)网络媒体与技术服务(IMT业务)

该业务主要是为经纪人、业主、开发商等客户提供广告、产品销售以及网络技术等服务。Zillow将该业务细分为三类,包括主要为经纪人提供的“经纪人展示服务(Premier Agent)”、为业主或租赁机构提供的“房屋租赁服务(Rentals)”以及及包括新房展示,公司产品销售等各类服务在内的“其它业务”。根据Zillow Group 2019年第三季度报告,其IMT业务中,经纪人展示服务业务收入占IMT业务总收入的72%,房屋租赁服务占比为13%,其它类业务占比15%。

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注:数据来源于Zillow Group年报;由诸葛找房数据研究中心整理

其中,经纪人展示服务( Premier Agent)主要是通过Zillow的线上平台帮助经纪人做广告推广,提升其知名度和曝光度。经纪人可享受的主要权益包括个人信息在集团旗下的品牌官网上展示,包括Zillow、Trulia网站首页、以及用户搜索过程中进行广告推广;支持经纪人创建个人网页并提供个性化模板工具;展示Premier经纪人获得的顾客评价以及获得潜在客户线索等。该项服务的收费主要根据经纪人所选地区及其希望在该区域获得的广告占有率计算,一般所选区域市场热度和广告占有率越高,相应的收费就越高。下图展示的是某经纪人所选择的四个区域及其希望获得的广告占有率下,对应的月度费用,最后该经纪人所付费用为四个区域费用的总和。

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注:图片来源于各Zillow Group官网;由诸葛找房数据研究中心整理

(2)房屋买卖(Home Segment)业务

该业务即为iBuying模式,Zillow通过直接从卖房业主手中买入房屋,之后卖出赚取利差,Zillow也将其称为Zillow Offers服务。根据Zillow Group财报数据,2019年第三季度平台为超过8万名房主提供过报价,而Zillow共卖出1121套通过Zillow Offers购得的房屋。截至2019年5月,Zillow Offers业务已经在全美九个城市展开,并且未来会新增11个城市。

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注:图片来自Zillow Group官网

(1)业务流程

平台在获取到卖房业主直接申请或通过经纪人简介申请的Zillow Offer后,会根据卖家提供房屋消息在2天内给出按照市场价格初步评估的房屋价格,卖家须五天内进行回复,否则需要重新估算。若卖家接受初步评估的价格,平台将委托其平台的Premier经纪人对该房产进行实地考察,并再次进行评估后给出最终报价。该报价已经扣除了卖家需要向Zillow支付的服务费用(类似传统意义上的佣金费用)、预估的房屋维修费及翻新费用等。在完成房屋购买后,Zillow会将其购得的房屋交给其平台的Premier经纪人或中介机构来代理出售,平台作为卖方会按照一定佣金费率支付买卖双方经纪人。

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注:资料来源于上述各Zillow Group官网;由诸葛找房数据研究中心整理

(2)运营状况

根据Zillow最新公布的2019年第三季度财务数据,第三季度Zillow卖出一套房屋的平均收入为31.76万美元,而对应的运营成本及所需支付的利息费用分别为31.77万美元和4713美元,最终每套房屋平均亏损约4826美元。其中,房屋翻新和持有成本是指在房屋卖出之前,需要对房屋进行重新装修以及维护,同时在持有房屋期间,每年都需要缴纳房产税、房屋保险、物业费等。
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注:资料来源于上述各Zillow Group财报;由诸葛找房数据研究中心整理

(3)抵押贷款业务

Zillow集团于2018年10月收购了抵押贷款公司Mortgage Lenders of America(MOLA),开始自主开展抵押贷款业务并命名为Zillow Home Loans,为购房者提供贷款服务,Zillow Home Loans提供专业的利率计算工具。同时该业务与上述房屋买卖业务相关联,若卖房业主在购买新房产时选择Zillow的贷款业务,其所需支付的Zillow Offers的服务费用将由之前房屋购买费用的7%减为4%。

2.Zillow与MLS的合作与竞争

2.1MLS和Zillow的合作

当前Zillow平台的房源信息大部分来自于经纪人、中介和第三方房源信息整合机构,近年来与之合作的MLS机构也会直接向Zillow提供房源信息。但在Zillow发展的最初一段时间,其房源信息的真实性一度遭到质疑。2012年10 月,美国知名房产信息平台ZipRealty对Zillow和Trulia平台的房源信息提出质疑,指出其超过15%的房源信息在MLS中不存在。

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注:数据来源Zip Realty;由诸葛找房数据研究中心整理

为了提高平台房源信息的完整性、真实性和及时性,Zillow于2012年5月发起了一项名为“Zillow Partnership Platform”的合作项目,开始建立与各地方MLS机构的合作。该项目在一定程度上实现了合作双方的共赢,Zillow在获得真实可靠房源的同时,MLS机构通过Zillow为其所属经纪机构与经纪人提供了与用户直接关联的平台,吸引了更多经纪人加入成为其会员。截止2017年5月,有超过580家MLS加入合作平台。Georgia Multiple Listing Service机构CEO曾表示:“与Zillow的直接合作使我们的会员有更好的机会决定如何营销手中的房源,确保房源数据的及时和准确,这是对我们的会员及房源最好的展现方式。”

2.2以Zillow为代表的新兴互联网信息平台对MLS的影响

2015年NAR发布了一份名为“MLS面临的危机(Dangers Impacting MLS)”的报告,其中指出以Zillow为代表的互联网信息平台为经纪机构和经纪人提供了更多便捷的服务与可以直接对接用户的房源信息平台,与MLS所能提供的服务形成对比,在一定程度上带来了经纪机构与MLS机构之间的摩擦。以Zillow的“即将上线房源(Coming Soon Listing)”功能为例,该功能允许经纪人向平台网站申请,将卖家还未正式挂牌的房源信息提前在平台展示。这一模式产生了很大争议,因为该功能造成很多房源信息在还未录入MLS系统前就完成了交易,MLS机构认为这相当于抽屉交易,与“房源信息共享”的原则相违背。

2018年6月,福布斯网站发表了一篇名为“新科技和新的购房习惯对MLS的影响”的文章,该文章指出由于MLS只能由经纪人浏览,造成了经纪人与买家卖家之间的信息不对等,而类似Zillow等的房地产信息平台,为买房卖房客户直接提供了信息搜索平台,从而导致了顾客越加依赖新兴的房产信息平台。与此同时,随着互联网技术的发展不断催生新的交易模式,客户的购房卖房习惯也不断革新,由此,该文章在最后提出了“随着类似技术的发展,未来MLS乃至经纪人是否仍有存在的必要?”这一引人思考的问题。

2.3MLS与新兴信息平台对比

MLS信息平台和基于互联网的新兴信息平台(如Zillow)的对比:

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注:图表由诸葛找房数据研究中心整理

四、启示与展望:打造与完善房源信息基础设施

从我国房地产市场结构与规模来看,我国存量房市场未来还有很大发展空间。但是对比美国房地产经纪行业百年的发展历程,我国房地产经纪行业发展还处在探索期,同时又恰逢互联网、AI、大数据等新兴科技的浪潮之中,因而,一方面从政府监管、行业自律、从业人员与机构专业性、规范化等各层面来看都有待提升和完善,另一方面经纪行业基于新兴技术的创新发展更值得期待。

当前我国房地产经纪行业数据和信息类平台现状来看,线上平台发展已经开展多年,但始终存在房源信息不完善、可靠性不足、经纪机构之间互相割裂等问题,因而建立真实完善的房源信息数据整合平台,对于未来整个行业的高效与创新发展、政府部门更好的监督管理都将是非常重要的基础。

纵观与反思美国基于MLS的房地产信息平台发展历程,其通过百年的时间逐步建立起了庞大的数据信息基础设施,而我国房地产经纪行业则跨过了这一步,所以在规范性严重不足的当下,或许“后退一步”往往意味着更好的进步。与此同时,借鉴美国发展中的问题,有两个方面值得我们重视:

一是如何推动我国房地产经纪行业参与者之间,尤其是经纪机构与经纪人之间的信息共享,避免或减少行业信息的垄断,营造更加公平、有效的市场竞争环境,在此基础上,为推动参与者发展模式创新提供更好的支撑。因而,有必要对于当前我国房地产经纪机构展开深入研究与分析,充分结合我国房地产经纪行业市场环境,探索出适合自身发展特色的合作机制与模式。

二是需要反思美国经纪人独家代理与利益共享机制最终带来的高佣金费率以及给房屋购买者带来的更高的成本负担。是否可以避免或减轻以及如何避免,同样值得深思。

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