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激战存量房 这家老牌中介已经磨好刀

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发表于 2017-8-16 21:23:07 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式
2017-08-16 钟楚红 地产话事人




调控一夜间让中介从中产变无产,由天堂跌落只用了几个月。即便是风头无两的老大,也姑且把上市大梦先放放吧。城东又要关五家店了,找到续租的没?

调控更长远的价值可能在于,让所有人狂飙的肾上腺素降下来,开始冷静思索模式的重要性。

危机时刻盛产反思者,此时的顿悟更具意义。几天前,地产话事人得到了一份来自21世纪中国不动产副董事长兼总裁卢航的内部发言稿。

卢航是谁?中介行业铁血领头人。在左晖凶残的并购模式扩张前,卢航为加盟模式扛旗,替中小中介创业者体面地保留了一片存活疆域。

回顾上一波中介竞争,卢航得出了这么几个结论:

第一,很多城市在竞争中仍然是资源竞争的状况,一个商圈里似乎没有多赢的可能性。尤其市场越发达的城市,竞争越激烈,共生共融的可能性更小,大家都在试图获取最多的市场资源。

第二,这个市场内的赢家往往承担着更多压力,因为中介行业是纵向不分工的。大家提供的服务包括房屋核验、房屋实勘、过户、按揭服务等等,实际上是一个全流程的服务。当这个商圈里70%的门店都属于一家公司的时候,任何服务的瑕疵都会被放大。

第三,即便再牛逼,每座城市每一个品牌房源都不能做到全集覆盖。如果经纪机构潜在的、非独家的房源信息做到共享,那么商圈里服务的大公司、小公司拥有大致相同的资源,这种情况下,中介会更专注于做服务,因为没有了资源优势,赢得对方的办法只有一个,就是提供更好的服务。

卢航的反思,指出了中介行业的终极症结所在——房源、资源不共享。所有的模式之争,都建立在对房源、资源的争夺以上。

“一个社区,原来5个老板,一共拥有20家门店。如果这20家门店信息、房源不互通,一个拥有7家门店的直营公司可以一次性把这20家门店全部打垮。”

中介服务本质是获取信息、贩卖信息、匹配信息,服务质量是进入到第二阶段的竞争力。资源不共享,很多中介连第一阶段可能都活不过。

这样的感悟,在调控时刻来得更有价值。全国中介业站立着88000家企业,30%是品牌企业,20%是加盟企业,50%是没有品牌的中小企业。

以上海为例,中小中介掌握着超过50%的市场交易量,没有良好的交易平台,不能与其他中介公司共享房源、提升交易效率,他们很容易在这一波调控期间死去,至少不会活得很好。

加盟企业的20%阵营内,公司跟公司、品牌跟品牌之间同样很少实现资源合作共享。



在中国,巨头掀起并购大潮,人多、房少、势微的中小中介想要站立下去,加盟模式是唯一选择。和链家相对,主打加盟牌的平台,以新近的互联网中介搜房、房多多以及传统中介21世纪不动产为代表。

坦白来说,搜房、房多多向中小中介靠拢,其实是上一个模式失败后的无奈之举。

搜房端口遭主流中介唾弃后,神话破灭,反过来抢前客户生意,学中介开门店、做买卖,即便一度将中介费降低,被前客户们仍围攻得很惨。搜房开始做加盟,主动向线下传统中介示好,重新退回线上平台。

房多多则是用自己最鄙视的方式打败了自己。鼓吹 “直买直卖”,高喊要让交易变得更透明、更高效一年,房多多自打自脸,转而跑去拥抱中小中介。

纵观二者的加盟,更多是用获客能力来吸引中小中介加盟,中小中介将自己的房源放在平台上后,自行拓客、实现开单,加盟商之间房源仍不共享,依赖搜房和房多多的端口派单。

本质上,搜房和房多多的加盟模式都属于互联网式的轻加盟,成本可控,不涉及加盟商具体的门店运营——不管中小中介的管理、培训,对门店的管控微弱。此时的加盟,无体系化、无共享房源支撑,但这个行业的每一次开单背后,是中介公司系统化管理、片区内大量房源共享、经纪人专业靠谱服务的共同作用结果。

这个行业,经过一轮又一轮的洗牌,纯线上模式已被证伪。无论是传统巨头还是创新中介,打着互联网旗号的去门店化、去体系化轻资产,最终都很难存活。房多多们拉拢中小中介,却仍然是想“脚不粘泥”,必然不会成什么大气候。

更尴尬的是,在另一条试水路线上,房多多还在拆着中小中介的台。

业界观察,房多多旗下的“未来店”产品是经纪人个人加盟平台,这种类似独立经纪人的概念还在试图挑战传统中介规则。互联网中介们的创新之路之迷茫由此可见一斑。

无论如何,前有链家经验证明,有门店成交加持的互联网化才是可行路子,互联网扮演的是效率提升工具的角色,制胜点仍在线下。



按照国外经验,中介企业间有竞争,也有合作,合作中,又出现分工。大家各自负责专业的事情,提高资源利用效率,不做重复工作,共赢。

与互联网中介们遮遮掩掩,不够彻底的轻加盟相比,21世纪不动产死啃“中小中介房源共享”这块硬骨头,喊出了要做迄今全球内最重的加盟模式。

21世纪不动产可以说是房地产中介的加盟模式鼻祖,初到中国就以一整套先进的理念和系统横扫中国一二线城市。

然而,传统加盟本质上也是轻模式,门店之间是信息孤岛,中小中介与品牌商联系微弱,在遭遇直营巨头夹击时,就明显暴露短处。

把加盟模式做重,颇像置之死地而后生,流露21世纪不动产欲重回昔日行业霸主地位的野心。不过姿态归姿态,我们要看到具体做了什么。

一面是向加盟商开放、打通房源系统。21世纪不动产在互联网端加大投入,以原有内部的公盘系统为数据基础,打通旗下各个门店的资源,通过合理的利益分配机制,实现房源、客源的共享。

而“重”的另一面是从后台管控、经纪人核心资源、品牌、系统、支持到衍生业务,给予加盟的中小中介全面支持。

从区域分部及门店规划及指导到培训管理、财务、客户服务支持,从客户引流平台搭建到金融业务、一二手联动导入、营销推广。21世纪不动产剑指“脚不沾泥”的轻加盟,将自己打造成一个中介的创业平台。

这些增量,来自于21世纪不动产全球沉淀四十多年的核心优势——一套完备科学的运营系统,强大的培训体系,行之有效的门店指导运营系统。在聚集了大量中小中介势力后,以房源、资源共享打底,辅以助其提升与当地市场直营品牌相抗衡的资源和能力。

卢航的思路有点类似于既当爸又当妈,爸喂给资源,妈则会想得更细,从品牌、系统、支持三个层面帮助你成长。过去,只有并购模式才会如此“重”,“重”有“重”好,规模、品牌、市场均能更快拓展,而现在,新加盟模式一样可以实现并购模式的效果。

结果已经显现:在非常难过的2017上半年收尾之后,21世纪不动产逆市划出扩张曲线:截止7月31日,21世纪不动产在中国大陆地区建立38个区域分部,覆盖全国51个主要城市,加盟门店1800家。

最低谷时期,21世纪不动产门店一度萎缩到只有800多家,1800这个数字说明,用了不到两年时间,21世纪不动产新开拓了20多个城市,增加了1000家门店,颓势已被扭转。

楼市上行时,做大规模如同站在巨人之肩,绝非难事。21世纪不动产规模翻番,发生在全国二手房交易断崖下降周期内,更具说服力。



几乎可以判定,存量房时代,两股势力肉搏很难避免:一为并购与加盟之争,一为发生在加盟模式内部的轻、重路径之争。

二手房呈很强的区域性、个性化需求,中小中介这种灵活、人性化的存在仍难以被巨头消灭,加盟需求也会存在,甚至房地产中介创业可能在二、三、四线城市迎来一个高潮期,巨头与中小企业共生态势将长久持续。前景不明的是共生的姿势。

21世纪不动产在信息、产品、客户、人才、数据等方面实现了共享开拓,开重加盟先河。搜房、房多多之后,悟空找房类互联网中介也丰富了轻模式的阵容。

然而基因的不同决定了加盟模式轻、重思路的必然分化。

不要忽略中小中介的诉求——渴望被赋能——连锁企业的盈利必须建立在单店盈利之上,这是21世纪不动产冒险做重的真正原因。

一个合理的生态系统,需要一套完善的利益分配规则。是先播种,到时间收割,还是不止先播种,还帮你耕耘、灌溉,最终共同收获,体现了重模式、轻模式的终极分野。

一旦将加盟模式做重,形成一套系统有效的管理方式以及标准化操作流程,加盟模式赶超并购模式的机遇便将显现。总部与加盟商涣散的关系得到改善,制度缺陷将人性弱点放大的可能性也会降低,最终系统性作用于市场成交和蛋糕做大。从这点上说,做重是出路,也是趋势。

谁能在今年瓜分加盟市场的过程中更胜一筹,冰封的市场环境将会是谁的神助攻。时间不等人,市场越差,小角色求生上船意愿越强。这是现实的一类群体,中小中介最终将用脚投票。
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