链家:一个撬动房价的危险巨兽?-及时雨房培网-房产中介培训-房产中介培训资料-房地产经纪人考试-房地产经纪人协理考试-及时雨房产经纪培训-房地产经纪人考试辅导 - Powered by Discuz!

链家:一个撬动房价的危险巨兽?

0
回复
598
查看
[复制链接]
发表于 2016-3-21 12:55:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
原创 2016-03-17 张玥 南方周末

2016年3月12日,辽宁省大连市,第十六届3·15国际消费品博览会上,链家房地产服务公司展台。(CFP/图)

仅用一年时间,链家这家北京地产中介,就闪电般闯进了全国24个城市。但在上海发生的一个小事故,却使这头“巨兽”陷入了舆论风暴。链家的急速扩张模式、对一二线城市的房源垄断地位,以及其背后的金融服务,与飙升的楼价究竟有没有关联?

本文首发于南方周末
微信号:nanfangzhoumo

因为两件看似细碎的小事,链家地产突然陷入舆论的风暴眼。

2016年2月23日,上海市消保委责成链家解决两起可诉纠纷,均为中介隐瞒房屋信息,或有贷款或在抵押中,甚至是法院查封房产,而在这两起事件中,都涉及了链家金融业务,或为卖房者在链家有抵押贷款,或为链家劝说买家从链家借钱帮卖家还清抵押款。

次日,上海链家门店的房源信息被撤下,代之以小区整体介绍,该公司在上海的金融业务也被叫停。此时,正值上海楼价节节攀升之时——二手房均价已涨到每平方米3.6万元,比一年前增长了7000元。

一夜之间,媒体掀起了对链家及其模式的讨伐。其焦点在于,链家急速扩张垄断房源及其背后提供的金融服务是不是楼价高涨的幕后推手之一?

链家的发展速度的确令人咋舌。从2015年起,上海、深圳、成都、杭州、重庆这些大都市的街面上,出现了绿色的“链家”招牌。短短一年多时间,这家占据北京二手房市场50%交易额的房地产中介公司,俨然扩张成了全国性的巨无霸。

据2015链家理财运营年报显示,截止到2015年底,链家集团进入了全国24个城市,实现了7000亿房产交易额。同一时段,地产大佬万科的销售额仅相当于这一数字的三成。

1
从北京出发
北京链家房地产经纪有限公司成立于2001年9月,法定代表人左晖,注册资本约1600万元。作为一家房地产中介机构,在成立后的十余年中,一直专注于北京的市场。根据链家官网,2006年9月,其店面数量突破300家。2009年3月,北京链家交易额首次单月过亿。

2015年,是链家走出北京的标志性年份。这一年,它大举揽下一二线城市的中介市场。它先后与伊诚地产、上海德佑地产、中联地产、杭州盛世管家、重庆大业兴、广州满堂红等公司宣布合并,迅速占领了上述公司所在地——成都、上海、深圳、杭州、重庆、广州等地中介市场的大片江山。

在一次接受媒体采访时,链家地产董事长左晖说,链家在北京的市场份额在55%-60%,在天津、青岛、成都、南京,链家的市占率也居第一或第二。而后的这些收购合并,链家内部称之为“合并同类项”。其用意有二:一是拿下“最肥的城市”;二是要联合有共同愿景和市场地位的“同类项”。

几番收购下来,链家在上海、深圳、成都等地的市场份额也迅速提高。“在成都,伊诚的市占率是30%以上,链家是10%以上,合并之后约为50%。在上海,德祐的市占率在10%,合并之后约为20%。”

左晖还对媒体称,自己的战略就是进入到3亿城市人口的地方去,希望进入到这些城市里面,占到55%、60%的市场率。

大举合并后,业内外纷纷揣测,链家是花了重金买下了这些公司。但一位熟悉链家的业内资深人士李萍对南方周末记者说,“在这件事情上,链家花得钱并不多”。它并不是收购,而是合并,比如深圳公司的老板,直接变成了链家集团的小股东,其实是换股,直接给的现金最多也就是补偿一下公司原来的小股东而已。

以上海德祐为例,南方周末记者查询其工商资料可以看到,投资人在2015年3月变为北京链家房地产经纪有限公司,法定代表人不变,董事成员由一位变为三位,包括一位链家的自然人股东。

李萍说,2015年链家的14周年庆,曾把这些合并公司的老板请上台发言,因为很多人都疑惑这些人为什么选择合并。其实这些老板还是看好链家的竞争力,把自己的公司放进去,日子能过得更好。第二,我如果成为链家的小股东,自主权当然少了,但从未来的估计收入可能比原来要好。李萍认为,还有一点,近年来竞争激烈,本土中介公司增长不足,进入瓶颈,此时改弦更张也是一种策略。

至于为什么链家选择在2015年大举从北京走向全国,她认为,这里面很重要的一点应该是“链家网”这一互联网平台准备好了。

链家网很多年前就开始做了,一直到2014年正式宣布不再跟搜房合作,通过自己的身份取得网站渠道去发布房源。通过一年的试探,可能链家觉得这是一个非常好的平台。从行业面来讲,2014年市场比较差,当时在深圳像Q房网这样的“搅局者”出现了,通过它的试探,人们发现整个行业是呼唤改革的,在市场转暖之后,链家的再出发也就顺理成章。

2
门店无处不在
在上海,人们会发现,自己所在小区在过去的一年中,挨着其他中介,迅速出现了好几家链家,一个小区有三家链家一点都不奇怪。

迅速拓展线下门店,是链家扩张的招牌性动作。

互联网分析者毛琳给出了一组数据:2014年底链家门店1500间,经纪人3万名。到了2015年底,链家门店突破5000家,经纪人8万名,翻了3倍。

以上海为例,链家在2015年2月底并购德祐地产后,门店从20家增长至250家。当时预期2015年在上海门店数达到500家,但是到了8月,链家门店已达到946家,到了12月,链家门店已超过1200家——这意味着每天就有3家链家门店诞生于上海。

南京楼市微信平台主编李子墨对南方周末记者说,春节前,链家在南京已经发展到三千多人,大概有一百多家门店。2016年要发展到一万人。全市各个区域都在扩张。

在深圳,自从2015年3月18日链家与中联合并以后,当时大概是150家门店,目前已经增加到400多家,营业人员在合并的时候是2000多人,现在是6000多人。

上海房地产经济协会理事会轮值会长刘天旸在接受南方周末记者采访时说,其实链家进上海有6年的时间,但开了关、关了开,规模一直上不去。直到2015年买了德祐以后,加工资、开门店,人都来我这里,业绩带来我这里。它希望重建一个秩序,这种秩序就是垄断房源。

链家铺天盖地的广告,是其他中介做不出的。在上海,它冠名《芈月传》《欢乐喜剧人》,广播电台有它,地铁也有它,一辆车一辆车去包。这些钱,从资本市场募集了一部分,做金融业沉淀了一部分收益。对消费者最具吸引力的当然还是它的门店,遍地开花,去它家确实比去别处方便。

刘天旸说,中介行业的利润率很低,3%-5%,好的年度到8%就不错了。真的没钱拿一两个亿去做推广。2015年“爱屋吉屋”宣传多广,因为它融到大笔资金,现在没有了,广告很少见了,公司业绩也掉下去了。去年6月份爱屋吉屋业绩全市排第三,现在排第十。


北京国际贸易展厅内,链家地产二手房信息。(CFP/图)

3
高收入的诱惑
李萍在房地产行业研究多年,她说,“开铺是容易的,招人是巨难的。”比如一下子拿100个铺子是容易的,砸钱就可以了。但是门店开了以后,你会发现很多都是冷冷清清。但链家是有人才开铺,人员增长的速度不输于铺位的增长。

链家招人,舍得投成本,标准也相对更高。要么是有行业经验的人,要么就是大学生,至少是大专毕业生。在招聘流程上,会经过门店经理、总监、大区总监、总部人力部门的层层面试。而总部对淘汰率有要求,基本上要保持在50%左右。

招人,最大的诱惑就是工资。李萍说,在深圳链家,新员工底薪5000元,已经相当高了,同行如果有底薪的话,都是按照深圳的最低保障金给的。有个别企业也会给一些业绩比较好、比较资深的人高一点的底薪,但最多可能也就4000。

链家入职后的培训也相对严格。有四天三夜的全封闭式培训,甚至在重要城市的郊区都包了培训基地。培训时,零食和烟是被禁止的。曾有一位经理烟瘾很大,把烟放在药盒里带了进去,被教官发现后,直接被解雇了。培训结束后,是师傅带徒弟的模式,新人不得独自作业。

在知乎上,有一位链家员工分享了刚入职时的体验:到培训基地后开始分班,然后领军训服、床单被套,开始四天半培训。培训期间不可以玩手机,手机震动或者出声被抓到就淘汰。见到教官说“教官好”、见到老师说“老师好”、见到同学陌生人说“你好”,不说好就算违纪扣一颗心,每人生命值三颗心,扣完淘汰。吃饭八人一桌,吃饭时不许说话,除了去打饭的人,碰到谁都要问好,其他话也不许说,吃完然后就是去教室上课。其间除了问好不能说话,听课有坐姿,坐椅子坐三分之一,不可以靠,不可以跷二郎腿,不可以手撑头……否则就算违纪扣一颗心。

他说:在北京链家,“年薪百万的人很多,光缴税百万的人也有”。他们同样是经纪人,多劳多得拿提成。工资按业绩给,也按分工提成,有些人几年都不开单,照样年薪百万。

在一次接受媒体采访时,左晖对于招人的心得就是“高收入”,让经纪人分享利润的最大部分。从2015年1月开始,链家提出给经纪人的底薪为2500-6000元,提佣从30%-75%。左晖希望在2017年链家做到万亿平台时,员工总数能达到10万。

4
昂贵的标准化服务
在业内,链家的中介费率也是行业最高的,在北京达到2.7%。也就是说,如果你买一套200万的房子,给链家的手续费就要5.4万元。

即使在北京市发改委出台《关于降低本市住宅买卖经纪服务收费标准的通知》后,链家的佣金仍没有变化。该通知明确规定,中介费收费不得超过2%,“少数特别复杂的住宅买卖经纪服务”,上浮幅度最高不得超过10%,也就是中介公司可以收到房款总额的2.2%。链家在实际操作过程中,把所有交易都算作“少数特别复杂的服务”,把中介费提高到2.2%。而另外的0.5%,则算作“交易服务担保费”。

刘天旸说,目前中介的平均收费在1.5%-2%之间。“长久的市场验证下来,2%是一个能够让中介行业活下去的比例。之前爱屋吉屋说佣金只收一个点,现在2.5%了,搜房之前说佣金只收0.5%,现在收1.5%-2%。”

在习惯打价格战的中介市场当中,为什么链家以高于行业平均水平的收费,仍能称霸市场?

“真房源”和标准化服务,是重要的筹码。早在2006年,左晖就提出要建立二手房的楼盘字典。最初他只提了一个要求:“给每一套二手房配一张户型图”。如今,户型图已经从最早经纪人手绘的1.0版本迭代到如今链家网上呈现的3.0版本。

南京楼市微信平台主编李子墨说,在当地找房源,链家比较本事大。它有自己的摄影师,会去家里拍照片、确认,必须保证是真房子。链家网已经成为南京很多人搜索房源、了解市场价格和租金的一个重要渠道。房主的价格每次都有记录,比如这套房子,有多少人看过,这一个月房主价格调了几次,都有记录,对买房人有直接参考意义。

据毛琳说,到目前为止,链家所有的门店和经纪人都是直营,在员工的整体培训和行为的规范上比传统门店做得更好,内部也有所谓的红线黄线机制,红线辞退,黄线发现两次后辞退,接私单便属于红线之一。链家大概有9条红线,十几条黄线,这些标准对经纪人的限制极多,部分经纪人表示,链家的规矩是房产中介中最多的。

同时,链家的房产销售合同可能是中介中字数最多、规范最全的,详细罗列了如何保障三方利益等。链家的房产交割和贷款流程介绍得也非常详细。

费率上,无论是过桥贷款还是中介佣金,都是明码标价,而且不存在可商量的余地,对每位客户都一样。

知乎的一位网友说:虽然链家的经纪人团队依然大量存在违规行为,但相比绝大部分竞争对手而言,还算较小比例。链家的营收,已经证明了市场对解决方案的认可——说白了,市场在说一句话:“我愿用高额的佣金,来换取相对省心很多的房产买卖服务——虽高佣让我较痛心,但我没有选择。”消费者想说的就是“我愿意被你明坑,也不愿被你暗算”。

一位刚通过链家在上海买到房子的女生对南方周末记者说,因链家瞒报了卖家未交遗产税的原因放弃了交易,她一开始高价仍选链家的原因是:感觉比较正规,外面贴的广告纸还有员工的着装、标语各种方面都很统一。

5
“速销房”的秘密
除了标准化服务外,其实让消费者不得不用链家服务的最重要原因是房源。在中介市场,“得房源者得天下”。谁控制了房源,谁就控制了佣金的定价权。

李静是一位85后女生,她刚刚在北京买了房子,询价半个月,她对南方周末记者说“明显觉得链家这样的中介就是推高了房价”。她在买房过程中,会遇到不少链家的“独家房源”,这些房子只通过链家的中介出售,不仅中介费高,甚至卖房价格也更高,因为这本身就是卖家与中介达成的协议之一。

在业内,链家的“独家房源”,也称为“速销房”,并不是秘密:例如卖家原本卖500万的房子,链家中介会找上门来,说我保证550万给你卖出去,但你不能再把房源给别家中介。然后二者会签协议,在一定时间内,卖不出去,链家中介会给卖家损失金,若卖家给了别人,也要付违约费。甚至多卖出去的50万,也有中介和卖家五五分成的约定。

李静说,当时挑房子时,链家中介费2.7%,隔壁“我爱我家”的中介费1.6%,但她不得不选链家,“那套房子就硬生生是链家的独家房源,只能选它”。

类似独家房源的现象不止出现在北京。在上海,之前那位买房子的女孩对南方周末记者说,男友的同事要卖房子,好像是600万,先挂在另外一个中介,过了几天链家的中介就来找他,说:“你这个房子只挂了600万太可惜了,挂750万吧,我们肯定帮你卖掉”。

根据《第一财经周刊》报道,在庞大规模的压力下,为了完成KPI考核,链家给经纪人定下了每月两套速销房的业绩考核,如果完不成任务,5000的底薪就会降至2000。

刘天旸认为,速销房就是链家盈利能迅速增长的核心,也是链家在保有8万名经纪人、单店月利润必须高于20万才能盈利的前提下,还能迅速扩张的主要原因。

毛琳说,在房产市场,卖家是绝对的主导者,只要垄断了卖家就能攫取最大的利润,而垄断卖家最有效的方法就是独家代理。对于卖家而言,出售房源的价格预期怎么来?当然是中介的挂牌价,链家标高的房价带动周边房源所有者报价的增长。

2月,对于链家拉高房价的质疑,左晖给出过自己的解释:“独家房源”的含义是有一波着急用钱的业主,将房子独家委托给中介,中介要向其倾斜销售资源。如果委托合同约定的时间内销售不出去,中介将会赔付客户。在这种情况下,对于中介来说,应该是成交价格越低、成交速度越快越好,因此不存在抬高房价的问题。

在李子墨看来,说链家拉高了房价也是误解。很多中介都会在房价的上升通道内做类似的事情,“你情我愿”,接不接受是买家的事,根本是“供不应求”的市场形势推动房价上涨。

6
另建一个金融帝国
在此次上海消保委责成处理的纠纷中,有行业的普遍问题,也有链家金融造成的盲点。后者也是目前舆论对链家争议最大的地方。

实际上,早在2005年,链家就成立了专业金融服务中心,2006年开始打造权证及贷款服务专业团队。2006年就成立了北京中融信担保有限公司,提供包括资金托管、短期垫资的服务。

然而链家大举铺开金融业务与走向全国同步,均是在2014-2015年。盘点链家的金融业务,主要分为两条线——负责资金托管的第三方支付业务,叫“理房通”;类似于房地产行业的借贷理财项目,叫“链家理财”。

“理房通”推出于2014年12月,致力于解决房屋交易过程中定金、房款、物业交割保证金、服务费等所有资金安全。2015年7月15日,央行官网挂出了第五批第三方支付牌照名单,其中包括链家旗下的“理房通支付科技有限公司”,成为链家主动进军第三方支付行业的标志。

理房通本身并不作为资金托管公司,而仅作为支付平台,其背后的资金托管公司,是链家理财平台债权的担保方中融信。

对于理房通的质疑主要集中在,它让房款脱离监管,代替银行,管理资金池,有挪用资金的嫌疑,且侵占客户的利息。“托管资金在托管过程内不计息”条款比银行更霸道,因为在四方监管过程中,银行是以活期利息计息并且最终返给用户的。因为理房通的存在,让链家有了大量的沉淀资金。

“链家理财”上线于2014年11月,针对线上有投资理财需求的投资人,线下对接在链家办理购房业务的业主,用户的账户资金在易支付进行托管,是一款P2P理财产品。

贷款方从链家理财借走的资金用途分为三种:一是赎楼,业主卖房遇到银行按揭贷款未还清情况,链家地产出资将银行贷款还清赎楼;二是尾款垫资,买房客户已经向银行申请贷款,但因审批流程等问题不能及时拿到贷款,而与业主签约到期需付款,链家地产向其垫资;三是过桥贷款,业主买房同时需卖房集资,但买卖时间可能并不合拍,业主把房子抵押获得借款。

借款期间,链家方面的每月利息高达1.6%左右,也就是年化接近20%。对于投资人来说,链家理财提供的项目比如“家多宝”短期理财产品,投资期限5-365天,年化收益率普遍在6.48%。一借一贷,链家在理财项目上的盈利可达到年化13%。

即便是在这种情况下,链家理财的投资项目仍然很抢手,每天早上九点半发出的项目,到了下午大半被抢光。这背后反映的是普通投资人对安全、偏高收益理财方式的渴求。

根据链家理财的2015运营报告,去年其累计成交达到138亿,单日融资过亿已是常态。借款人中,在链家购房的用户超过82%。截至目前,链家理财的投资人近32万,人均投资约16万元。

链家副总裁、CFO魏勇在2015年接受媒体采访时表示:“目前(链家)金融业务已占整体盈利的近10%,在未来5年里做到50%也是有可能的。”

对于链家理财的质疑主要集中在两点:体量如此之大的类P2P业务,监管薄弱、信息披露不全,使得链家使用这笔巨额资金的自由度增加,对于投资人来说风险随之增大;链家理财的担保方是中融信,它本身是链家的关联公司,并且可查到“北京中融信担保有限公司”只能涉足“经济合同担保(不含融资性担保)”,这样一家公司是否有为链家理财担保的资质值得怀疑。

(应被访者要求,李萍、李静为化名。)
帖子推广排行榜
您需要登录后才可以回帖 登录 | 【注册|Register】 微信登录

本版积分规则

4000-88-5151
客服QQ:630948776 点击这里给我发消息
有限投资,无限回报!
  • 房产培训微信号:
  • 房地产经纪培训订阅号:
  • 房产中介培训服务号:

【及时雨房培网】房培网,中国房地产经纪人论坛,中国房地产经纪人,房产中介培训,房地产经纪人培训,房产中介培训视频,房产中介培训资料,中国房地产经纪人学会

 |网站地图   业务合作客服电话:4000 88 5151

Copyright © 2007-2017 www.fangpei.net. All Rights Reserved. 版权所有 及时雨房培网