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明争暗斗的房产中介!

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发表于 2015-11-7 23:17:55 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式
从2014年开始,中介江湖的武功创新汹涌澎湃,传统经纪公司苏醒,新派的经纪公司崛起。Q房网以提高经纪人提成,收购中介公司和门店成为第一个搅局者。爱屋吉屋更是借助资本快速攻城掠地,威胁链家教主的生存……
房多多、爱屋吉屋、链家、搜房在这一轮中介市场混战中都有什么利弊得失?
本文为房产互联资深从业者,原安居客、乐居高管、购房网COO相国良供房互专稿。

爱屋吉屋:快剑手能否持续

初出江湖
爱屋吉屋在上海诞生,首先切入租房领域。低价仅仅是表象,爱屋吉屋飞速发展的秘密更主要的在于其创新的商业模式。爱屋吉屋围绕去门店、传统中介经纪人双倍底薪、绩效与服务质量及数量挂钩、经纪人服务水平闭环可监测、佣金减半等多个方面进行了中介生产模式的重构,这位大侠敢练,出手快,一时间风头正盛。
这种武功的练法在租房派首先产生作用:
1、租房是房产领域频次最高,周期最短的业务;
2、租房交易流程短,额度低,不受签约环境影响 (咖啡馆、业主家等随意地点都可以签约);
3、租房人对房租价格敏感,对佣金敏感;
4、租房房源非常容易获取,对实勘的要求不高,对是否和业主有效沟通和跟进要求不高;
以上4个特点决定爱屋吉屋可以用重构的商业模式快速切入租房江湖并取得一定的市场份额,结果证明爱屋吉屋租房在上海得到 30%市场份额,北京前期得到一定市场份额,随着链家丁丁租房的成功赶超,爱屋吉屋的租房业务遭遇狙击。但,爱屋吉屋是个变换车道的快剑手,4轮金主慷慨解囊,1亿多美金融资,用租房业务的剑法完成融资后切入二手房武功练习,变换一个车道进一步进攻名门正派的阵地。

习武难点
二手房武功的第一个方向是闭环交易方向,在传统中介公司手里,显然是个重度布局的武功,海量经纪人,大量的门店,讲究小区守盘,区域和小区的精耕细作。门店租金,经纪人底薪和提成,多个管理层级的工资和提成是传统中介公司最耗费成本的地方。爱屋吉屋去门店化显然是有效节省成本最好的方式之一。
但是二手房武功不同于租房武功:
1、二手房武功频次低,交易周期长;
2、二手房武功交易流程长,额度大,对交易环境依赖;
3、佣金并不是买房人最核心痛点,能否找到靠谱专业的经纪人,匹配出优质满意房源,安全交易是最重要问题;
4、二手房房源不易获取,即使能够获取,由于需要和业主进行大量沟通,对房源方,业主的沟通和了解是成交与否的重要问题;
1)房源的第一重是大量有效房源的获取,也就是房源的量级;
2)房源的第二重是重点房源,可售的优质房源数量;
3)房源的第三重是有效房源和重点房源有效的跟进能力;
3)房源的第四重度是业主关系的维护,和业主不熟几乎不能成交;
在房源上,没有成体系的经纪人队伍和管理、制度,任督二脉根本不通。
5、最重要的是二手房交易以经纪人为核心,经纪人需要:
1)工作环境,信心来源;
2)资源支持,房源、客源;
3)签约支持,资深经纪人或店长辅助;
4)签约环境支持,让客户信赖,安全交易;
5)交易的安全性;
6)签约后的全套交易服务节省精力;
二手房武功的特点会让爱屋吉屋的快速扩张有一定的问题,这些问题表现在:
1、爱屋如果房源获取分开,房源在上面介绍的四个维度都会出现问题;
2、客户的供给上,爱屋自有网站和 APP 能提供 15%(如此大量广告推广下如此的数据着实有问题);其经纪人 5 个或 10 个搜房、安居客、58 等网站的端口是上户的主要途径;
3、现有经纪人的招募靠双倍底薪和高额提成推动,签约和工作环境的支持被忽略;
4、4130 的底薪 +2000 绩效,60%提成,还有大量的市场推广预算,其北京 2000 多人的团队,一个月1000 出头的单量水平帐应该是算不过来;
不出所言,爱屋吉屋在 10月 改变了其 60%提成通提的做法,一定是忍受不了其长期经纪人高额成本支出无法盈利的困境。
二手房这门武功,有难练的地方,爱屋吉屋也有好练的优势:
1、 双倍底薪和高额提成可以招募到行业精英经纪人,这需要重度资本的门槛才能够支撑;
2、1%佣金吸引大量客户,跳单成为常态,爱屋 50%-60%的跳单足以说明这个结果,传统中介公司的应对方式一定是签署独家限时;
3、去门店化确实节省大量的成本,一步过渡到彻底去门店化,正确与否需要时间检验;

爱屋吉屋心法
爱屋吉屋为什么有搅乱行业的底气,来源于一个理论推导,好武功是有武功心法滴,早知有心法,何必乱自宫……
搅乱行业的核心出发点是经纪人动荡,出现大量的改投门派事件。一是收入,二是江湖压力让经纪人在名门正派自动改门户。
【心法一】
①收入=签单数量 X 佣金单均 X 佣金比例
②签单数量=客户数量 X 签单几率
把②代入①,公式变为
收入=客户数量 X 签单几率 X 佣金单均 X 佣金比例
这就是核心心法,我们且来分析分析这影响收入的变量与定量。
客户数量:变量,爱屋用的方法是入职经纪人 5 个端口,开单 10 个端口,加上经纪人老客户转介绍等,这些途径和手法互联网为主,客户数量是提升状态;
签单几率:定量,与经纪人自身的武功高低,店长的武功高低(辅助签约能力)相关,好的经纪人,好的店长武功都不差,几乎差不多;
佣金单均:定量,与平台的品牌相关,好品牌中介费点数多,收来的也多,不过行业里平均的佣金,按照链家和各大家平均计算,也就在 1.5%左右,爱屋吉屋 1%相差不多;
佣金比例:变量,爱屋吉屋 60%通提,传统中介公司跳点提,链家还是转正之后信用底薪(无底薪,开单扣回),链家的提成水平大多数人平均在 30-40%水平,而且还要考虑链家房源的录入人、持有人、实勘人、钥匙人、独家限时等分佣状态,经纪人成交的实际提成更低。
爱屋吉屋用客户数量和佣金比例的大幅提升为落脚点,成功提升经纪人的收入,收入提高了,改投爱屋吉屋门下有了原始欲望的动力。
【心法二:成本线的压力】
传统中介,经纪人有层层量化考核,转化漏斗要求经纪人有一定的房源开发,客源开发,实勘,带看,斡旋的转化数字,这犹如少林派年轻的和尚们日日 习武、打坐、念经,还要吃素,不许七情六欲想姑娘,朝气蓬勃的小伙们如何忍受得住?
1%佣金的冲击结果是,降低爱屋吉屋签约难度,提升传统中介公司签约难度,传统中介公司是签还是不签?如果签此客户,低于成本线运营,低于成本线运营,传统中介的管理方式是加量化,小伙本来就苦不堪言,被洗脑的那部分灵魂产生了动摇的话,那么江湖的改投门派的事情就会自然发生。
有了收入欲望的吸引,有了江湖人心浮动的焦躁,爱屋吉屋们搅乱江湖便有了机会,有了机会,底子硬不硬就要看了,毕竟大量优秀经纪人的招募和维持,需要巨大的成本,练这门武功,就是底子厚,身板硬,金主壕。
由于二手房这门武功的特殊性,爱屋在二手房上的成功与否还未有定论,做到什么规模上能够收支平衡,对爱屋存在挑战,毕竟链家地产和传统中介公司互联网化正在加速,但爱屋代表的中介移动互联网的发展方向,降低成本,提高效率,转变作业方式值得业界学习。

房多多:资本赌局

房多多这位大侠另辟蹊径,独上华山,机遇与挑战并存。房多多在 2015年 也启动了其二手房业务。房多多在房源上的做法和爱屋如出一辙,耗费大量团队 (实际是资金) 来找房源,房源的采集,其中最重要的一个渠道是通过中介公司购买,线索来了之后通过大量人力完成实勘,房源的有效性存在时间限制;房多多另一面把房源和客户分发给自己平台上合作的中介公司经纪人,希望经纪人在交易的过程中使用房多多。
习武难点
1、交易是中介公司最核心的业务结果,中介公司不会愿意在第三方平台完成签约和交易,把闭环的最重要成果拱手相送;
2、房源上的问题,在黑侠爱屋吉屋的几重上已经论述,如果没有成体系的自有经纪人管理体系,房源的几个维度,充其量靠钱能练到第一重。
3、房多多两头在外,出于无奈,选择闭环的经纪人完成闭环经纪人,那么,一开始新房合作的中介公司和经纪人该如何处理,彻底放弃新房业务?这个选择无论如何都做不到。
4、房多多新房业务也将面临东方不败链家教主的围剿,链家等几家巨头新房不和房多多小伙玩,房多多又有多少胜算可想而知。
好在房多多前一月两笔融资到账,江湖里的金主们宁可赌练武不错的房多多小伙,看来是华山论剑一条路要赌到头了。

链家:还停留在黑木崖时代

东方教主左晖先生几月前发布的链家2015新战略包括换了LOGO让我们吸收了很多养分,现在的这个时代,左教主提的互联网 + 经纪人理念,如果作为2015战略的话,掐指一算,觉得有待于商榷,这门功夫这么练凶多吉少啊,暗自里为链家捏了一把冷汗(我也想多了……)。
我们去链家门店体验一下,答案就有了。去了链家的门店,要求练功(看房),经纪人小弟的接待一如从前,先倒杯水,然后搬一把椅子,开始扳电脑的屏幕,通过链家 SE 系统向客户搜索房源、展示房源、推荐房源。
教主把扩张的重点选在了线下门店规模的扩充上,其旗下链家网的进步确实不少,但是现在已经是移动互联网的时代,但链家的经纪人作业还停留在 PC 时代,让经纪人和客户都束缚在门店和电脑上,光有门店的扩充,没有经纪人作业方式的转变、效率的提升,没有客户体验的提升,一定跑不赢这个时代。
习武难点:
1、面向各个层级的利益洗牌
如何提高经纪人的收入,如何降低管理的层级?一个没有房源,没有客户的经纪人怎样成交,房源的录入人、持有人在……这些利益分成制约着经纪人收入的提高;制约着优秀经纪人的加入,劣质经纪人的淘汰;
2、面向移动互联网的经纪人作业方式转变
脱离 PC,提升客户的体验,转变经纪人以门店和 PC 为核心的作业方式,解放时间,解放生产力,提升效率是江湖发展方向,如何跟上这个方向,链家网承担不起,再造链家就不应该是互联网 + 经纪人,应该是移动经纪人。
3、如何去门店化?门店的价值到底在哪里?左教主坚守的同时,有无应对爱屋吉屋这种新兴搅局者的有效策略?
但是无论如何,链家和左教主都将是下一个阶段房产互联网最重要的一大门派,也有可能是最大的一家,遍识天下英雄路,俯首天下有左郎。

搜房网:艰难的摇摆

搜房网从正道武学一小练起,逐渐成长为一大名门正派,其崛起在信息媒体时代,靠垂直门户地位取得了房产互联网最高市值公司的成就,二手房武功(端口)上绝地反击,成功赶超,万众瞩目。成也萧何败萧何,其 2013年 二手房武功(端口模式)遭受行业抵制,电商转型新房又进入动荡周期,整体从神坛跌入深渊,开始艰难转型,其武功昔日深厚功力接近损失殆尽。
搜房网的练武方向战略选择无疑是对的,以交易为核心的涅槃,尽管方向正确,但是在具体的执行过程中,搜房多个业务体系持续分拆,在小堂口(地方公司)基本上房产互联网上所有的业务搜房都做,广告有,电商有,组建新房销售团队卖房有,端口有,二手房 0.5 佣金直销有,家居广告有,家居 B2C 有,短租有,新型 O2O 装修有……莫帮主基于短期利益有赚钱的业务都要维持,基于长期战略向交易转型的业务都在烧钱。
毫无疑问,搜房网是房产互联网公司里最敏锐的,房产互联网最新的商业模式和获得 VC 投资的公司,搜房网的业务都会 “及时” 跟上。
习武难点:
1、分散拉长的战线,业务不够聚焦,全业务线全面转型,从少林功夫全员改练丐帮武功,转型之大,无出其右。
2、业务左右互博,新房的广告、电商、分销业务(直销团队)存在内部消耗。二手房端口业务、直销业务存在左右互博,江湖公敌,内部受气。
3、金融业务未见扭转大局,三大交易平台交易数据并不乐观,这武功练的门门都有,门门都不精。
莫帮主方向正确,前景堪忧,做多真不如坚决的做少,真正的黑木崖一战,终究是要迎战左教主。
【归途:交易和服务 经纪人是核心问题】
1、未来新房和二手房这两门武功都需要控制住交易(含金融),而这门武功想要练成,必须有光大门派的经纪人弟子作为支撑,新房、二手房,谁解决经纪人弟子的问题,谁就赢在了未来。
2、互联网(移动互联网)到底为房产提供了什么?一是提供了人的工具和信息平台,二是推动了作业方式的转变,三是在结果上提升了效率,四是增加了信息透明和对称,五是降低了交易成本。
3、符合这五方面的事情,都是对的事情,这就是趋势。
4、应用工具,去作业,提供服务,需要经纪人,所以,1 永远是重要的,1 永远是重要的,1 永远是重要的,重要的事情说三遍。
5、没有密集的资本,房产互联网轻易不要触碰,交易两头O都需要大量的资本。

来源:房地产和互联网思维  相国强
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发表于 2015-11-8 12:57:41 | 显示全部楼层
经典分析,好文。认同观点
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发表于 2015-11-8 13:01:10 | 显示全部楼层
商业模式的转变是趋势,盈利模式的研究是关键点,眼前没有好的盈利模式,未来呢?平台化到一定程度找寻定位准确的盈利模式是制胜的法宝。能有独一无二的整合优势,不管是经纪人还是资源的绝对整合是商业模式的方向。
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