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李光斗:移动互联网时代的全网营销

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发表于 2015-9-18 17:56:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
▲ 李光斗 著名品牌战略专家、中国十大策划人代表人物、中央电视台品牌顾问
  互联网思维叫“羊毛出在狗身上,猪来买单”。移动互联网思维其实是可以让一个老虎插上翅膀。
  今天我给大家分享的一个题目是移动互联网时代的全网营销。
  所谓互联网思维就是去中心化,新媒体时代的传播攻略是分享、互动、取位、透明,也就是说你所有的传播主题要言之无闻,行而不远,要有趣味性。我们用互联网思维形成关注的热点,是要在词条上建立品牌优势。

  我们要通过电子商务和O2O的技术,把电商和整个的门户打通,把线上和线下的打通,让你没有门店也可以做销售。比如我的书和讲课的光碟有50%通过互联网销售出去,你可以建立一个全新虚拟的平台,但是这个平台你可以自己建设,也可以通过现有的平台来建设。比如说个人的公众微信号,上面就可以完成支付、购买、交易,而且你还可以互动。互联网的思维叫“羊毛出在狗身上,猪来买单”,这就是一个典型的运用。

  在座的老板千万不要认为赚了些钱就能够保持基业常青,我读大学的时候想成万元户就不愁吃不愁穿,现在捡垃圾的银行账户里都不止一万元存款。这就叫互联网思维,你一定要有前瞻的原则。做老板一定要是一个有远大理想的人,按稻盛和夫的说法“能够带领你去到去不到的地方”,这就叫策划的价值。
  移动互联网思维的第一个思维是秒杀思维。移动互联网思维不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。天下武功皆有杀招,唯快不破,你们要知道速度是决定成败最主要的原因。
  第二个思维是插位排序。全世界向左转的,你要向右转,新浪微博通吃,腾讯靠微信后来居上。
  第三个是透明思维。你所讲的一切都要是整个团队,以前一切的生意源于信息不对称,买的没有卖的精,但是互联网时代一切都是透明的。你在武汉买的椰子甚至比海南岛还要便宜,这叫物流成本被打破。
  还有一个是颠覆思维,颠覆思维就是后来者会把你以前赚的钱全部都赚掉。上个月诺基亚开了一个新闻发布会,所有的高管一起说我们什么都没有做错,但是我们现在没有工作了,因为被微软收购了。第一件事,我发现微软裁员1600人,把所有诺基亚的员工全部裁掉了。在互联网时代,尤其是移动互联网时代,你没有做错任何事情,但是你将会被这个社会所抛弃,因为你没有用颠覆性的思维。游戏规则天天都在改变,以前是开车靠右行,但是在欧洲所有人开车靠左行,这是新的游戏规则。
  还有一个是年轻化思维,昨天有一个卖萌经济学,现在是所有人都希望自己年轻,而不是说老张老王的时代。还有一个是粉丝经济学思维,先有粉丝,后有经济。娱乐化思维,年轻人有话不好好说。
  最后一个是免费和第三方思维,还包括大数据思维、互动思维、定制化思维。
  移动互联网思维又叫90后思维,特点是吃着碗里的,看着锅里的,吃碗看锅。

  如何防止大企业病?
  要用移动互联网思维,比如秒杀思维,品牌年轻化,生意多样化,粉丝经济,新媒体观。我们的国家,胡温政府开始十年前,从2003年开始就提出了要转型,但是其实我们的转型做得不好,不转型的结果你会发现钱越来越难赚,而转型思维不在于你从事哪一个行业,越是传统的行业越可以获得非常大的快速增长。有一个例子,7月15日一个上市公司,也是蒙牛的人出来创办的,叫圣牧全球有机奶。香港股市给出的估值是30倍,等于说你赚了未来30年的钱。牛根生一开始创业的时候,他的办公室只有50平米。我们是怎么策划的呢?我们用的是虚拟经济的方法。当时的互联网刚刚兴起,不像现在这么热。虚拟经济是先有市场,后有工厂,它没有把所有的钱拿出来投资,去建立一个现代化的生产线。因为中国的产能是过剩的。有一个做饮料的老板,他要做南瓜的饮料,我说你现在完全不需要自己种南瓜,也不完全不需要自己做一个生产线,只要你把你的品牌做好就行。蒙牛这个名字,内蒙古的牛奶,第一包是在哈尔滨生产的。内蒙古呼和浩特蒙牛乳业公司,制造商是哈尔滨食品有限公司,留的是一个手机号码。第一个我们做的是品牌的定位。当所有的牛奶都在标榜说是城市牛奶的时候,我说是来自大草原。2005年我们推出了黄金奶牛,特伦苏,广告语是“并不是所有的牛奶都叫特伦苏”,它的价格是原来牛奶的200%。
  事件营销是什么?
  用一个杠杆撬动整个的品牌,用了中国航天员专用牛奶,提前半年已经把钱给了航天基金会,其实赞助费是很少的。越是在事情没有做成之前你投的广告费越来越少,但是杨利伟落地之后再想找他做广告就没有机会了,我们提前半年,广告设计好了,广告的内容非常简单,“热烈祝贺蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶”,包括武汉的报纸,长江商报,武汉晚报,湖北日报,都在头版买一个1/4的通栏。当时报社的老总不敢签合同,我们跟他说没问题,我们还准备了一个黑白的广告,广告的内容也设计好了,出现万一的情况,你仍然可以登黑白的内容,黑白广告的内容是“蒙牛乳业将和全国人民一样永远支持国家的航天事业”,这就叫策划。凡事预则利,不预则废。这个广告打出来之后,我们所有的产品没有罐装牛奶,包装盒都印好了,杨利伟落地之后第一件事就是喝蒙牛的牛奶。
  什么是产业链策划?
  产业链策划就是找到一个点之后,把一个产品迅速放大。其实在蒙牛之前有另外一个企业,叫维维豆奶,它的广告语是维维豆奶欢乐开怀。如果蒙牛做牛奶做得很好的时候,他应该做豆浆,告诉你植物蛋白,有营养更健康,这样的一个广告语就把喝豆浆喝牛奶的人群分开。结果九阳豆浆机卖到了100个亿,利用了2008年三聚氰氨的机会,家家都自己拿豆子往豆浆机里放,一杯豆浆就出来了,只要你找到一个市场机会,就能够迅速扩大。当竞争对手很强大的时候,你要有颠覆性的策略,你卖牛奶,我不卖牛奶,我卖豆浆。
  总结一下,移动互联网思维其实是可以让一个老虎插上翅膀。我们希望和企业做产品的创新,品牌的创新,营销的创新和传播的创新,为企业解决快速发展的通道。(文自李光斗演讲整理)
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