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房产中介真正死去的是链家模式!

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发表于 2015-2-2 00:10:26 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式
网易房产01-31 12:35
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从思路冲击,借结构革命,互联网已经悄然深入并改变经纪行业的玩法、走向和前景。在这一轮变革狂潮中链家的老大地位并没有死去,并且很难死去,真正死去的是“链家模式”,和行业的陈旧思路。

北京,五道口,“宇宙中心”,地理位置优越,二手房交易量高、价高,曾以30万元/平米单价闻名。

2015年1月22日早9点15分,成府路,华清嘉园临街底商一家商铺的广告牌已被卸去,玻璃门上贴着招租广告。原先这里链家地产绿黄相间的homelink广告牌煞是醒目,如今透过橱窗,屋里空荡荡的,张贴房源的格子犹在,房源广告已随人离去。

店铺转租150万元/年,转租原因是:公司年底结算。在二手房交易量井喷的2013年,150万元/年是这个被关闭门店王牌雇员徐文博一年创造的佣金总额。链家在五道口方圆一公里开了三家店,徐文博的故事是这个行业过去传颂的奇迹。传奇已经属于过去:不计成本的租铺子、开门店,最大程度在同一区域垄断房源,借门店组合之势围剿对手。力度凶狠,但,思路传统。

另一则资本神话的覆灭也毫无预警的在这个行业发生:最高炒到4亿美元的21世纪中国不动产五年间市值蒸发掉3.9亿美元,在2015年萧瑟的1月,这个首家出海IPO的中国房产经纪公司市值只剩下可怜的1000万美元,从纽交所尴尬退市。

房产中介行业的孤山之战即将到来,征服金山的路上,常规路径正在坍塌,互联网是群雄新的武器,由此,链家、我爱我家、思源、Q房网、中原等大公司正展开一场较量。

领头羊上位之路的坍塌,隐喻着行业发展思路的更迭

1月5日,中原地产表示投入10亿用于系统平台建设与互联网运用。1月9日,Q房网宣布线上网络平台逐步面向全国经纪人免费开放。1月13日,思源地产发布房通网。关键词都是:互联网平台。

中原是曾经的二手房强者,却在此后的市场波动中丢掉了位置;Q房网是东南沿海叫不上名字的野蛮人,揣着花了3亿打造的武器一路向北杀了进来;思源是一手代理当仁不让的老大,黄金时代远去了,他们需要在另一领域开疆辟土。

每个经纪公司发布新战略时都提到了链家。据中原地产市场研究部统计,过去一年北京共卖出10.4万套二手房,行业老大链家前年光是佣金费了1100亿元。想拆掉链家神坛的唯一机会,就是互联网。在此之前,只有链家不惜代价扩张门店,并高瞻远瞩的建设了自有平台“链家在线”,规模开店,那是对手无法企及的孤山,但从线上下手,正是时候。

Q房网网络事业部副总裁水俊在进入北京的新闻发布会上疾呼:搜房网端口涨价,我们一忍再忍,但是搜房网竟然要自己做线下,我们忍不了了!

在2015年,踢掉线上端口,打造自有平台,已经上升成尊严和底线问题。从Q房网第一个发起020思维开始,后来者们闻风而动,步步紧逼,到2014年底,行业关键词即将被彻底更新为“线上平台”,领先者的做法是,“链家在线”更名为“链家网”,将互联网事业部从经纪公司的旧架构中剥离出来,保留海量大数据优势,加码平台建设,继续领先至少一个身位。

一份非公开资料显示,链家地产将在今年开辟美国市场,全球范围内经纪人规模会扩充到5万以上。但在竞争对手思源地产董事长陈良生的口吻中,链家地产内部正计划在一些城市实施战略性收缩。

“经纪公司不需要靠铺店面揽客源了,平台会完成以前开店要达成的事。”陈良生如此评价链家闭店。他同时表示,思源也决定不继续开店,原有门店将逐步转化为社区服务站。

事实上,一些新进入行业的新面孔压根就没有开店的打算。已经在上海拿下半壁租赁市场份额的新军爱屋及屋的思路是,不开一家门店,完全依靠互联网拓客,将剩下来的开销贴补经纪人佣金。目前爱屋及屋为北京租赁业务的中介费打了5折,公关总监王永强告诉网易房产,他们的举措收效不错。

曾经,花大价钱在安居客、搜房网买下端口,经纪公司的门店就相当于推销渠道,而现在,推销渠道已经被互联网平台取代。Q房网提供的免费60版端口、免费房源群发、免费高版本升级、免费百度推广,房通网按城市、片区、小区、套房四级构造的房源体系等,无不延续了传统经纪人的拓客思路,只不过现在的一切路径都从自有平台输出。

整个1月,共有六家经纪公司在北京交替召开新闻发布会“放风”,人人都在借互联网讲故事,这场纠葛已成一场混战。在Q房网加盟事业部副总裁左东华看来,几大中介的打法并不混乱,传统巨头从线下向线上走,是为“颠覆”,新生力军从线上向线下走,是为“反颠覆”。这两股力量讲的其实都是一个故事,那就是020。

闭掉020那个环:疏通平台 聚拢高质经纪人

根据网易房产了解,至2015年1月25日止,第一个喊出O2O口号的Q房网两个月内在北京开张了60家门店,主力雇员大部分来自圣美地产这类中小经纪公司。他们的打法非常清晰,动够得到的蛋糕,借助乱世风波,集结中小中介形成合力,夯实offline,向链家、我爱我家等巨头们挑战。

陈良生感慨,经纪公司会逐步减少门店,但这绝不代表减少业务员,所有业务都是由人达成的,“而这一定会引起经纪人挖角大战。”

在北京拥有1.6万名经纪人的链家拿出了敏感致命的武器:提佣。2014年12月初,链家内部发文表示大幅提高经纪人提佣比例,最高至70%,与此同时努力帮助经纪人实现年销售额从1个亿向10个亿的飞跃,一些优秀经纪人的年薪有望涨至百万。

这反向引起了行业联动地震。思源不得不将员工提佣比例涨至32%,我爱我家、中原没有明确跟进,但也分别通过合伙人“Online + Offline + Owner”的3O模式、合伙人模式意图黏住员工。Q房网在多次试探市场反应后于1月初正式宣布“超级合伙人”制度,并祭出难以想象的提点策略:55%至85%,达全行业最高。

“我不敢休息,因为你答应我近期会买房。我不敢说累,因为你说你会考虑。打酱油的、放鸽子的、说改天来的、说会介绍客户的,你一句我考虑考虑,却让我前后奔走,永放在心头。”

这句见于麦田回龙观分店某经纪人朋友圈的状态,堪比该群体生存状态的直接写照。无论冬寒夏暑永远白衬衣、黑西裤,耗费数天甚至数十天达成一单却被公司分走大部分提成,被人看成黑中介,头顶挂着“苦逼”、“屌丝”这样的字眼——提高经纪人待遇,行业开始朝去精英化发展,本场变革重心,就这样从平台搭建偏向了经纪人利益的聚焦。

经纪人前所未有的值钱,而既得利益正在被摊薄,与此同时互联网平台的花费还在攀升——Q房网花了3亿,中原平台花了10亿,思源对房通网的花费则笑而不语——传统规则已经坍塌,经纪人佣金上涨反而更加摇摆,如同霍比特人的孤山一役,新模式、新对手的夹击,让经纪公司腹背受敌。用左东华的话来说,经纪公司突然发现,他们不仅要争抢买方卖方,还要争抢员工,买卖双方变成了用户,而员工竟然变成了客户……

链家如何实现链家网后台数据匹配,分家后的网站部和经纪公司如何理清架构?Q房网向全行业免费开放的平台能否更快导入流量?在全行业都在提高佣金水平的时候,缺乏品牌认知度的新进入者还能否延续两个月60家店的开店速度?只占有2%市场份额的思源,自杀性降佣能引起多大骚动?带有玄机的“房通网”平台数月后将发布什么新举措?我爱我家、中原声势不大的微变革能否刺激经纪人坚守,前者按兵不动,会不会措施进军互联网平台的机遇?麦田就此失声、决定放弃了吗?深陷泥潭的21世纪中国不动产何时才能展开自救?

孤山薪火,这也是一个狂欢时代

“恭喜京北大区中海凯旋一分店钟迪、吴剑锋签署豪单,收佣金30万元,超级合伙人提成20.4万元!”1月20日,左东华在朋友圈兴奋地发布了一条状态。在“反颠覆”的路上,他们已实现了Q房网式高佣金开单。

思源地产望京西路店经纪人李思也对未来充满希望。十几天前偌大的国家会议中心内,思源公开发布房通网之后,打了鸡血的区域店长们高举着象征思源命脉的蓝色大旗,嘴里呼喊着振奋人心的加油口号,从会场最远端一路奔袭跃上舞台,馆内数千位经纪人一下子站了起来,那一天,几乎所有北京思源经纪人都赶到了现场。

李思觉得,作为中国北方最大的一手房代理商,思源过去在二手房领域并不能给经纪人们带来安全感,但房通网的发布,代表思源正面迎战这场革命,随着北京楼市由新房时代转为存量房时代,他们有理由继续为思源打工。

前链家地产品牌总监、现链家网首席内容官徐东华在朋友圈中感叹,互联网思维就是,公司不再重要,而平台越来越重要。与他同名的左东华则打趣道,“Q房网的前身正是世华地产,我们也是先自己革了自己的命,才走到今天的嘛。”

在合力将安居客、搜房网从传统端口网站的神坛上推倒之后,链家、思源、Q房网、我爱我家、中原正在挑战中寻找下一个风口。在徐眼中,经纪行业早已做到极致并进入瓶颈。他的领导、链家地产副总裁林倩的愿景则是,未来盈利不单纯来自佣金分成,转而来自互联网导入流量所匹配的利润。

在网易房产的调研中,链家地产已通过微信公众平台“链家I生活”进行生活物业产品推广及销售。这个目前还只针对内部员工开放的平台,何时面向所有网友开放尚不得而知,但链家网衍生的自如友家、资产管理等服务已经开启。一则传言称,未来链家全部租赁业务都将转为自如友家,二手房之外,链家的互联网平台也会承载其租赁业务的未来。

在对思源和Q房网的采访中,双方高层均向网易房产透露过依靠平台打造电商网站的意愿。左东华觉得,Q房网没有命名成“Q房地产”已经表明,未来这个行业或许已不再归于房地产分口下,“免费平台的特色就是吸引业务员带着数据和资源过来,既然如此,打造一个淘宝似的网购平台,又有什么不可能呢?”

其实,最早走出去的人,已经走了很远。在中国第一个鼓吹互联网思维的中介平台,平安好房已然在低调中抢先实现了消费者利润线的延伸。如今通过平安好房买卖二手房,线上支付时,你会看到平安的合作伙伴平安付;贷款时,会看到平安银行;分期首付时,会看到平安小贷;抵押投保时,会看到平安产险;投资理财,又能选择平安的合作伙伴大华基金。

中原地产市场研究部总监张大伟感叹,金融大佬平安打造的这个房地产电商平台,一面在去中介化,一面已早就全面完成了集团各模块的业务嫁接。

其实,业务线宽广如思源及中原,一手房业务积累的数据都是平台拓展的抓手。而链家、我爱我家过去那个冬天推出的P2P网贷,更吸引了一批有投资欲望的消费者将钱袋交给经纪公司,二者拿着小额投资人的钱构建自己的金融生态圈,当线上获取足够流量,又有什么理由不将两个平台嫁接起来呢?

“滴滴打车、快的打车为什么搞烧钱大战?大家抢的是平台,对经纪行业来说,平台就是未来市场的渠道入口。”一位业内人士说。

被网络革命,再靠网络洗牌。其实在你不知道的时候,经纪公司内部早就补充了来自互联网世界的血液。比如Q房网的副总裁水俊是从阿里巴巴挖过来的,比如思源互联网板块最高负责人王志国是从百合网挖过来的。从思路冲击,借结构革命,互联网已经悄然深入并改变经纪行业的玩法、走向和前景。在这一轮变革狂潮中,链家的老大地位并没有死去,并且很难死去,真正死去的是“链家模式”,以及行业的陈旧思路。

这位行家预测,最晚到2016年,中国二手房经纪行业就将正式确立不同于以往的新秩序。
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