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解读链家经纪人时代(三)

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发表于 2015-1-6 12:24:12 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式
老徐说事

今天这一篇会稍微有点长,但链家变革的核心就在于此——以经纪人为核心客户
在过去的10年被称为“楼市黄金10年”,但这10年里,谁是赢家?
行业赢了吗?没有……10年前,别人问我们“你做哪行的”,大多都会很小声的说“做房地产的”,10年过去了,这现象依然如故,说明行业的发展并没有足够尊重。我们无法与客户的认知争辩,至少现在,还都属于低效运作阶段。
消费者赢了吗?没有……消费者对经纪人依旧是充满了防备,线上找房源时还是会在很多平台遇到假房源、依旧是服务与收费让客户觉得不匹配、资金监管依旧没有全面推行、交易保障依旧少有人承诺。
经纪公司赢了吗?没有……市场好一阵坏一阵。当市场好的时候,企业的毛利收入还好,但也未见的就敢用于发展,因为还要留下“过冬的粮”来应对坏市场。所以整体收入好的依旧凤毛菱角,企业也很难吸引到更多的优秀人才、依旧是人才洼地。
经纪人赢了吗?也没有……典型的就是经纪人平均年龄没有提升,只说明了一件事:一线经纪人大多数还都是从业时间1年以内的。做得好的不是晋升了,就是自己开店去了。工作时间长、时间利用效率低、收入不稳定而且不高……经纪人还是一个被认为很苦逼的活、还不是一个长期职业或者终身职业。

从工业文明进入互联网时代,有些事被改变了:
工业文明时代比较强调“秩序”。人也好、信息也好,都要在“秩序”之下,都要归属到某个具体的“位置”,比如人要隶属于一个公司组织、一条知识或信息要隶属于一个目录、一条新闻会隶属一份报纸;
互联网时代尤其是移动互联网,这些都在发生变化:人也好、信息也罢,互相之间是一种网状关系,而非从属关系。比如知识,很碎片化的呈现在社交媒体上,比如90后的员工,对于换一个公司已经是一个很轻松的决定、每个人的朋友圈里都有几名“微商”、身边都会有几个熟人在经营着淘宝店,个体与位置之间,不过是“镶嵌”罢了。


行业进入新的时代——经纪人时代
回到经纪人的话题:在这个时代,不管你愿不愿意,经纪人的个人主权在释放,非要强行约束经纪人在一个什么公司、什么行政组织序列中,会变得越来越难。这就好像大家都在谈论90后员工怎么管理一样,坦白的说,你“管理”不了,或者说原来的层级式的行政组织管理不了——经纪人是个独立个体(但不要片面的以为就是类似美国的独立经纪人,首先是独立经纪人不见得先进、其次是在国内,独立经纪人大多已经变味)——这会是个经纪人个体解放的时代,是经纪人宣誓主权的时代!
个体释放,就无法用原有的行政式的组织结构来管理员工,而是用类似“维护客户”的办法来服务他、约束他!经纪人在经营时需要的支持,你这个平台都能给他;经纪人需要的服务,你这个平台都能给他;而经纪人和经纪人之间的互信关系、规则关系,你这个平台也能给他。只有这样,经纪人才会对平台有依赖和依附关系,才会接受平台的规则——从这个角度来说,“大公司时代”,经纪人是公司的雇员;而在“大平台时代”,经纪人作为个体存在,是平台的客户——而且是平台的核心客户!
作为平台的客户,如果想黏住客户,需要让客户在这个平台上能够不断的“增收”。经纪业务的收入就是佣金,原本佣金分配中,经纪人大约只能切分两三成、余下的还有各级行政组织、店面成本、营销费用、都要再切走一部分,企业还要留下一两成毛利。但对于平台化来说,企业毛利率一定是会下降的,看阿里、京东就知道了,再看小米的话更是。所以,这个时代下,经纪人作为核心客户,将分享蛋糕当中的最大块!
房产交易十分复杂,互联网是不可能替代掉经纪人的,信息极大化的透明之后,消费者会发现自己其实消化不掉这么多的信息,仍旧需要经纪人来处理越来越复杂的信息、实现交易的撮合等等。而处理复杂信息、实现撮合,需要经纪人够专业(换言之,不专业的经纪人总是会消失的,这与是不是互联网消灭的无关),平台必须能够帮助经纪人走向专业,让经纪人能从高流动的交易配角,变成受尊重的专业人士!经纪人能从一份“无奈而为之”的工作,变成一份可以长期从事甚至终身从事的职业!
在个体释放的时代,“信用体系”变得尤为重要。一来需要房源流转效率更高,那么经纪人之间的互信很重要:和谁合作?他会不会切我的单?彼此间的分工与分配是否公平?是否会对我推荐的客户好?这都要考虑在前;不仅如此,客户在选择由哪位经纪人服务时也需要互信,我的朋友在买房时都会和我说:“给我推荐一个你们链家某某区的经纪人,要靠谱点的”,客户也需要预先知道经纪人的信用……所以,平台必须能够把经纪人的信用体系建起来,并且能帮助经纪人“增信”,也就是增加信用等级,约束你不作恶、引导你珍视信用、能有更多的信用标签,且信用标准能够为客户所接受!


而链家希望建立的平台,就是一个高保障+高收益+强支持+强服务+强管控的平台!是一个以经纪人为核心客户的平台!
链家的理解:只有满意的经纪人才能创造满意的客户,满意的客户才有可能创造平台的生态!经纪人赢则大家赢!行业获益、客户获益、平台获益,经纪人赢则大家赢!(以下各项,我会在未来一段时间继续深度解读,欢迎关注公众号:laoxushuoshi)
(一)高保障的平台
保障,首先来自于对“基本收入”的保障:
实习期新人:4000元无责任底薪,最长6个月实习期
转正经纪人:可享受最低收入保障计划,从2500元至4000元每月不等
一方面是对新人的保障,我们这行业的知识结构庞大而复杂,需要经纪人有很长的学习时间,以及对房客资源的储备,所以,以“较高底薪+较长实习期”来为加入者提供保障,让他们在学习期内不会担忧,是薪资设计中的关键;而另一方面,店经理作为高绩效且经验丰富的“大师傅”,他们去带新人也是被激励的——除了可以拿到高积分(靠积分定级,不同级别决定了在平台上享受的权力,最重要的是提佣比例是靠积分确定的、不仅仅是业绩),“大师傅”还可以拿到奖励,徒弟自己做的业绩,额外的一部分业绩及收入(是额外部分,不是从徒弟业绩里分)是归师傅的,只要徒弟还在这个平台、只要徒弟还在做业绩,那么师傅就能一直赚积分和业绩收入——这个做法解决的是新人能够成长、能够尽可能快的成长、能够有人帮、有人管、有人带;
另一方面是对转正后经纪人的保障,确保每月都有收入:最低为2500元/月,毕竟不是每个人都能做到月月开单的,当你当月0业绩时,可以从平台得到收入保障的支持,不至于有生活上、经济上的困难。以后甚至要休假,也可以申请收入保障计划。
而最关键的一方面,是对“专业能力”的保障!这其中又分为两个方面——专业的知识、专业的工具!
(1)专业的知识
链家这些年在“专业知识”上下的功夫还是比较大的,我凭印象能列出以下若干项(如果没有列全,相关部门的同事别怨我啊,链家的产品太多,好多都记不住了):
链家学院-培训基地:每个城市都会有,新人入职会有四天半的封闭培训,约15门课程,专兼职讲师提供相应授课,北京的培训基地大约可容纳2000多人、近20个班次同时开课;
链家高考-搏学争霸赛:每年两次的链家专业大考,A/B卷封闭考试填写答题卡,全国两万多经纪人同时开考,这行业的专业知识部分是在“学—考—用—学”的反复循环中完成的,没有捷径;
微学习:类似E-learning,将具体作业场景中的专业知识(隐性知识)等以视频化形式呈现并存储于微学习平台,经纪人需要时可以随时调看。目前培训中心的制作团队已经完成了近70条片子1200分钟左右的视频化课件,而且还在不断增加;
动力班、衔接训、区内课程:秉承的都是“哪里不会补哪里”的原则,不断提供培训支持;
HomeSOSO:类似内部的KMC知识中心,相关知识点可以快速查询;
而链家网组建的专门团队(比如神秘的“二娘”团队),也会起到知识传递的作用
(2)专业的工具
除了真的很专业以外,还有一件事,就是“言之有据”!这对客户非常重要!非常重要!比如,要增加作业效率需要工具,而更重要的是和客户的交互场景下的工具——很多消费者都会说“XX经纪人说什么都不假思索、张嘴就来,而且也没办法证明说的是不是对的”,所以,能用专业的工具证明“所说有理、言之有据”就很重要——从客户视角来看,这是专业/不专业的区隔,是证明专业工具的重要性!
链家经纪人现在在使用的工具,我目前能想起来的中:Folio(核心)、e张房源纸、HomeShow、iBox、HomeBook、HomeStudy、易带看、易多看、易定价、易速销、市场晴雨表、税费计算器、乐拨、房源信息报、服务承诺书、带看资料夹、签约风险提示视频、百万损失案例集……总有百余种之多。而面对未来,现有的这些不过只是九牛一毛,在什么场景下用什么工具,经纪人都会得到提示。
(二)高收益的平台
有贡献有收获,既然是让经纪人切最大块蛋糕,那么收益就要向经纪人倾斜,尤其向离客户最近的经纪人倾斜、向服务能力最强的经纪人倾斜、向贡献最多(不只是业绩、还有行为)的经纪人倾斜:
佣金从30%起提;
佣金起提点,是看“定级”,而定级的依据是积分,积分越高,提点越高,最高75%
首先,任何经纪人都能享受30%的起步提佣,蛋糕中比较大的一块已经让出来;
其次,用积分来定级,而积分的来源,除了一部分是根据业绩以外,还有很多是根据行为,比如当讲师、带徒弟、上传实勘、搏学考试成绩……目前有几十种,而且还会不断的增加。但如果有违规、黄线、投诉等,那么积分扣减也会很厉害!这种方式积分不会像业绩一样月月清零,只要不会违规被大幅扣积分、而业绩也比较稳定,那么积分就有机会一直走高,也就意味着提点可以一直走高——玩网游的同学,大概对“打怪升级”的方式不陌生吧。自执行之日,根据2007年至今链家系统记录得出,已经会有两成链家经纪人的积分能达到50%的提佣!
(三)强服务的平台
以Folio为代表的强服务,服务的对象就是经纪人,服务于经纪人的作业环节、服务到作业的具体场景!
Folio核心是“连接”和“转化”,能够将经纪人和经纪人连接、能够将用户和平台连接、能够将用户和经纪人连接。用户和经纪人之间的交互设计,客户都关注了什么样的房源、客户都对什么信息感兴趣……经纪人都可以了解并据此分析,指导对客户的服务动作,并且Folio会帮你建立客户的维护计划……怎么做到的?除了强大产品以外,链家那两个IDC机房、几百台服务器、SE、TE、楼盘字典,累积的那几百T的数据就是干这个的,每年那几千万的维护费用不是白花的,这就是链家大数据的力量!
(四)强支持的平台
以链家网(lianjia.com)和整个组织为代表的支持平台,核心是得到委托、得到商机。
链家网(lianjia.com)在北京,独立访客已经是二手房网站中最高的,已经是北京最大的真房源平台。链家所有成交中,已经有超过25%的客户来自于链家网,未来的推广力度还会更大,我们也希望在2017年实现1亿的月独立访客,这也意味着——经纪人在平台上的获客能力会更强——当然,没有真房源,这一切都白搭(未来加入链家平台,能够坚持真房源标准是核心);没有楼盘字典来锁定物件的唯一ID,真实率也只能是“说说而已”罢了,这就是门槛。
不仅是获客,还有更多的商机,或者说经纪人会有更多的赢得收入的机会,比如新房业务,我们不断刷新销售额和各项指标、不断的把相关指标的“业内最高记录”拉高;再比如金融业务、已经是链家经纪人必不可少的收入组成。除此,链家大平台的生态也变得越来越大,P2P理财产品“家多宝”,几周的时间资金规模已经过亿……还有租赁业务、ziroom自如资产管理业务、装修……都在不断的为经纪人创造收入机会!创造更加丰富的产品线!而生态中很重要的一环——支付——房地产行业第一张支付牌照也花落链家!
(五)强管控的平台
也许会有人说,“经纪人宣誓主权的时代,还要用强管控吗”?是的,还需要,但是链家这个大平台的强管控和很多人的理解是不同的。
可以这样思考这个问题:淘宝算不算强管控?肯定算!淘宝是个大平台、大生态的企业,商户并非淘宝的雇员,淘宝的管控是一套规则体系——违规者会被降权、违规行为会以信用记录的形式呈现在平台之上、公布在消费者视野之下,严重的就再也没有进入平台的机会了。
链家要建设的,就是以建设竞优生态为目标的强管控平台——优秀者被充分展示、充分推荐,优秀者能获得更多的“权力”,这都意味着商机增加、收入增加!而不遵守规则者,轻者被降权、重者会失去“信用”,而失去信用就意味着失去平台——平台以“信用”来连接每个人。
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