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链家的链式扩张:左晖及他的公司的野蛮生长

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发表于 2013-11-19 16:27:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
2013-05-27 07:54:06 来源: 中国企业家(北京)

谁将最先成为整合者?链家或许自认为是候选企业之一。即便现在,也不能小觑链家地产等中介企业的规模。2013年,链家地产仅在北京就拥有员工1.6万人。其2012年全年成交量3.2万套,成交额1100亿元,佣金收入则高达33.15亿元,并已引入鼎晖和复星创投作为战略投资者。
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二手房中介是个声名狼藉的行业,而链家强势高傲的创始人左晖认为自己与对手“不在一个时代”

今年3月,左晖又一次目睹了房地产中介行业的戏剧化一幕。“新国五条”一出,北京的二手房交易随即陷入疯狂。

左是链家地产控股公司董事长。整个3月份,他的公司业绩爆棚,在北京促成的二手房成交量达到1.36万套,是市场排名第二的伟业我爱我家房产的2.67倍、第三名麦田房产的7.15倍。

左晖从没有做过经纪人,但他创立的链家地产却颇为特立独行,其代理的二手房不仅报价高,佣金高,而且对员工管理十分严格。2010年以来,随着北上广深二手房交易逐渐超过新房销售量,以及国家对房地产行业的调控持续深化,存量二手房交易逐渐成为一个巨大“金矿”。链家、伟业我爱我家等都经历一个快速发展期。

“在正常市场环境下,全国二手房交易市场佣金可以达到2000亿元人民币。其中买卖业务应在1200亿左右。”伟业我爱我家副总裁胡景晖说。相关统计数字显示,2012-2025年,国内存量房将以每年8%的速度增长。这为链家、伟业我爱我家、中原地产等企业提供了足够的发展空间。

与巨大潜力形成反差的是,二手房中介依然是一个声名狼藉的行业,背负着散乱、暴利和欺骗的骂名,链家也不能幸免,“一是它没有获得应有的尊重;二是它的确存在很多问题。”左晖告诉《中国企业家》,所以这个行业肯定会出现整合者。

谁将最先成为整合者?链家或许自认为是候选企业之一。即便现在,也不能小觑链家地产等中介企业的规模。2013年,链家地产仅在北京就拥有员工1.6万人。其2012年全年成交量3.2万套,成交额1100亿元,佣金收入则高达33.15亿元,并已引入鼎晖和复星创投作为战略投资者。

与同行们的粗放式发展相比,左晖强势地控制着自己的公司,用尽一切管理方式避免员工沾染行业瘤毒。他试图以系统化、标准化让链家摆脱行业的负面形象,甚至以行业标准的制定者和引导者自居。

2012年,链家地产在北京的市场占有率达到46.7%,拥有850家分店。这意味着,在北京城区,每1平方公里的土地上至少分布着1家链家地产门店。

左晖并不满足现状,而是希望不断寻找出一套可复制的链家模式,以便将其推广到其它城市。他的目标是,三年之后,即公司成立十五年的时候,链家的业务能够覆盖1亿中国城市人口。

“新国五条”细则落地,为左晖的野心提供了机会。他认为,“新国五条”虽然对市场造成一定的压制,但长期来看还是利大于弊,有利于未来二手房交易的平稳增长。



链家的链式扩张:左晖及他的公司的野蛮生长

集权者

今年4月,已经离开链家地产的经纪人王林(化名)签下一笔私单,拿到了3万元的佣金。如果他继续留在链家,这笔交易他只能拿到1万多元。

王林现在的感受是,他不必像以前那样受地域限制,再远地方的房源也可以关注。而且,接私单的机会也更多了。但他并不喜欢自己的新公司,管理没有那么规范,人际关系也过于冷漠。他没有更长远的职业规划,“做到店长又怎么样呢?这里完全以绩效为考核标准,费尽心思升了上去,可能很快又被撤了职。”

王林说,现在比较没有归属感,但是他不知道自己是否有机会回去,因为链家地产不愿意招收那些在其它中介公司工作过的经纪人。

他的确没有机会。左晖十分坚持自己的一套理念,并要求所有员工切实执行。链家有明确的红线和黄线,红线辞退,黄线发现两次辞退,接私单便属于红线之一。全公司大概有9条红线,十几条黄线,这些标准像绳索一样捆在一线经纪人身上。

“链家的规矩是最多的。他们跳槽的最大原因也是我们管得太多。”左晖对《中国企业家》说,在政府监管和行业标准缺失、人员进入门槛低的中介行业,要想洗白“黑中介”的身份,必须保证自己的制度能够得到执行。

从“真房源”到链家员工的着装,从服务内容到与同业之间的竞争,链家都有一套标准和制度。在左晖看来,最根本的问题是,这个行业没有规则,讲不出理来。没有规则,对于链家来说,首先就要把规则明确了——不管是潜规则还是明规则。

链家地产有一个不成文的“子弟兵”制度。目前,链家的管理层就由这些“子弟兵”组成,左晖派驻的大区经理也是来自当年的子弟兵。他们的共同特征是,大学毕业就来到链家地产,工作时间在7年以上,熟悉并愿意执行公司的价值理念。

10年前房地产市场刚刚起步,二手房交易市场更是一片混乱,“吃差价”的经纪人与“行纪”比比皆是。前者靠出卖委托人利益获利,后者则滋生炒卖风险。

2003年央产房上市,左晖四处奔走争取,最终与我爱我家、信一天成为政府指定代理机构,这是链家的第一个发展机会。

有了一定经验和实力后,2004年左晖决定在链家内部禁止经纪人“吃差价”,结果导致链家总部的两组买卖业务经纪人三个月内陆续离职。从那时起,链家便倾向于招收行业新人,因为左晖不想让当时还很弱小的公司被别人带着走。“既然大家都不懂怎么去做,那干脆就都由一张白纸开始,共同做下去。”链家地产副总裁贾云生说,这些肯留下来与链家地产一起成长的经纪人,后来被视为链家的“子弟兵”。

到了2005年楼市调控期,链家趁对手收缩的机会逆势扩张。短短两年时间,从30多家店扩张到300多家。此时中介行业还停留在粗放式竞争阶段,按照行业通行做法,只要不亏损就将门店一直开下去。

2010年,链家地产第二轮扩张之后,在北京的店面增加到650家。左晖决定全面整合公司资源,摆脱“黑中介”负面形象。左晖找来IBM为链家制定战略目标。虽然结果并不令他满意,但大大提升了公司的品牌形象。

第二年,左晖又提出“100%真房源”理念。所谓真房源有三个标准:真实存在、真实在售、真实价格。“在管理人员会议上,我对几千名经理说,一旦发布真房源,报价会偏高、房源会减少,这样你们的电话量立刻会减少50%。”左晖对《中国企业家》表示,自己也同时告诉他们,100天后这些客户又会回来。问题在于,你能否坚持并忍受100天。

这对链家管理层的执行力提出了考验。好在链家所有的副总监、业务总监以及分公司总经理都是从当年的子弟兵中选拔出来。这些人与左晖的观念一致。左晖曾经对贾云生讲,作为链家的管理者,最幸福的一点就是他指东别人就不会往西。

链家这种培养自己的“门徒”,指令自上而下逐层传达的管理模式,被中原地产创始人施永青称之为“中央集权式”管理。在施看来,链家取得的成就,其实是左晖的成功。


尽管左晖竭尽全力去争取市场对公司的信任和尊重,但时至今日仍时常遭遇挑战。去年年底,知名作家王小山不堪链家地产中介电话骚扰,在微博上悬赏千元公布左晖手机号码。这一做法很快引起公众围观,呼应者云集。

左晖说,这个行业有很多绕不开的东西,要是完全遵守的话,企业就得死。

这场风波平息后,强势的左晖并没有停止这种业务方式。直到现在,链家依旧对经纪人每周拨通电话的数量进行明文规定,并计入员工考核指标之中。不过,今年下半年链家会引入CRM(客户关系管理系统)来改善这种作业方式。




谁将最先成为整合者?链家或许自认为是候选企业之一。即便现在,也不能小觑链家地产等中介企业的规模。2013年,链家地产仅在北京就拥有员工1.6万人。其2012年全年成交量3.2万套,成交额1100亿元,佣金收入则高达33.15亿元,并已引入鼎晖和复星创投作为战略投资者。

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标准化

截至2012年10月,链家地产全国门店达到1000家,员工近2万人。要想实现有效管理,同时还要对房产交易和经纪人行为进行监测,仅靠集权式管理是不可能的。

“事实上,链家最重要的转变是与一个不太知名的中介公司的合作。”伟业我爱我家副总裁胡景晖说。

据称,2007年左晖与大连好旺角房屋董事长高军结识。彼时高军在利用IT系统平台对二手房交易进行流程分解、过程管理方面颇有心得。而IT专业出身的左晖也对此非常感兴趣,双方惺惺相惜。

随即,链家地产在大连成立分公司,并与好旺角展开深度合作。也是在这一年,链家引入SE系统(Sale Efficiency)。通过这个系统平台,链家的经纪人可以实现从房源录入、过程管理、成交撤单整个环节的操作。同时,公司会从后台对这些交易流程进行风险管控和监督。

但是,后来左晖与高军的合作发生了变化。系统开发过程中,在经纪人管控、角色设计环节,两人出现严重分歧。左晖认为应该让经纪人去适应这个系统,并弱化经纪人在系统中的作用;但高军则认为应该关注经纪人的使用体验,要令他们感受愉快。结果就是双方不欢而散。

无论过程如何,链家的后台管理能力在2008年以后开始迅速提升。在贾云生看来,链家此前的两次扩张不过是规模和数量上的增加,真正的转变就是此次IT系统平台的搭建。“我们原来是管理跟着业务跑,而且跟不上业务扩张的速度。但随着平台的搭建与完善,后台转而去推动业务的发展。”

自此,左晖不断加强在IT系统方面的投入,其管理层中有半数以上都是IT背景人才。左晖每年都会带着高管团队出去考察,比如去美国的IT公司考察它们的标准化建设。

左晖尤其关注过程管理和动作分解,诸如房屋出售的状态是什么?有几种状态?如何把它们制定成标准?同时,链家还参考其它公司制定出一套管理语言,比如报盘率、房屋分级、目标市场等等。这些名词背后的标准只有内部员工才能懂得。

链家的标准化管理模式渐渐成型,但左晖仍在继续推动IT系统和互联网建设。外界对他的评价是,左晖已经成为“系统迷信派”。目前,链家地产拥有500多台服务器,每天核心系统的访问请求超过1000万次,后台系统产生200个T的数据量。

链家地产在IT系统方面的投入与使用已经引起整个中介行业的变化。近几年,左晖的对手们纷纷加大了这方面的投入,二手房交易市场逐渐步入科技时代。

“今年7月,你会看到一个全新的伟业我爱我家的网站,整个界面都会发生变化。”胡景晖告诉《中国企业家》,虽然链家在线的点击量和浏览量很高,但是他们的界面逻辑与浏览感受与搜狐焦点、新浪乐居等并无区别,而这次伟业我爱我家集团完全推翻了它们。

据胡景晖介绍,这个平台将拥有用户评价功能,在后台监测方面也会更加先进。如果平台锁定一个可疑的经纪人,会发给他一个房源信息。这个人会以为是公共信息,但实际上只有他看得到。若这个信息被泄露的话,此人就会受到公司查处。

同时,针对备受诟病的骚扰式电话营销,伟业我爱我家于5月1日推出手机APP客户端;其呼叫中心系统也已经改造完成。胡景晖向本刊透露,公司目前正在与埃森哲合作,未来企业管理和战略方面都将做出改变。



链家的链式扩张:左晖及他的公司的野蛮生长

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克隆还是进化

链家在北京的快速扩张已经令业内为之侧目。进入到其它城市之后,链家可快速复制的模式是否会掀起新的市场争夺战?

有着35年发展历史的中原地产,旗下两家分公司共同占到香港市场份额的40%左右。在香港,中原地产收取的佣金水平仅为1.6%,国内的二手房交易佣金水平也不过2%左右。但在北京,链家不仅主导二手房交易市场,同时还能收取高达2.7%的佣金,这足以让对手警觉。一直以来,国内资本市场几乎难觅二手房中介代理企业的身影。胡景晖曾算过一笔账,如果中介公司能够占有整个二手房交易市场10%的市场份额,以10%的净利润、20-30倍PE计算,很有可能出现总市值在300亿-500亿规模的上市企业。

目前,链家的扩张都是自有资金,尽管已引入了鼎晖和复星创投的投资,至今还没有运用资本手段。左晖说,第一他们看得比较长,第二他们所能得到的分红收益也不错,第三,实在不行链家也可以帮助他们退出。他认为,两家股东在链家地产投资是以股权投资形式,占比非常小。链家把他们引进来,一个很重要因素是把企业治理变得更规范,比如一个事情链家做完了,他会想是不是要跟股东说一声,或是开一个什么会,“我觉得的确起到了一定的作用。”他说。

几个月前,中原地产主席黎明楷携同公司18名高管来到北京,与伟业我爱我家进行了长达十几个小时的长谈,期间多次提及链家模式。

“我们彼此交流了如何看待对方的发展模式,又是如何看待这个行业的。”胡景晖告诉《中国企业家》,他们提醒黎明楷,中原恰恰是因为无为而治的思想和对区域的过度授权,使他们错过了很多发展机会。中原地产的“无为而治”,其实是任由经纪人优胜劣汰。根据二八法则,会产生出20%的最优秀的经纪人,但其余的经纪人很可能连行业平均水平都达不到。

胡景晖表示,双方在经纪人与系统平台两个方面,反复交流意见。伟业我爱我家试图在系统平台与经纪人之间找到平衡点,不会让任何一方过于强势。同时,公司还将打通房产交易的整个环节,并多元化发展业务,来平衡经营风险。

施永青也在反思中原地产的发展模式。“链家地产吸收了中原地产的经验之后,又萃取了台湾房屋中介发展模式中的精华,这种混血模式是最有生命力的。”他说。

施承认,左晖是一个好教练,他用自己的方式培养出一批平均分都在70分的经纪人。而中原可能只有20%的经纪人能够拿到90分,其余的则可能只有30分。链家是在证明自己可复制的能力,而中原则是在证明自身演变进化的能力。

“到底谁是胜利者,恐怕要很长时间才能知道。”施永青告诉《中国企业家》,中原应该学习链家的复制能力,目前正在研究要怎么去做。

双方交锋的下一站是上海。上海中原地产市场占有率在10%左右,是当地最大的房产中介公司,而包括中原地产在内的竞争对手,正在上海对链家进行狙击。链家将市场划分为四个维度:大而规矩、大但是不规矩、小而规矩、小且不规矩。在其扩张过程中,大而规矩是首选,但如果不够规矩但足够大,链家也会尝试进入,“上海就是一个大但缺乏行业规则的城市。”左晖说。

他表示,链家在任何一个城市的扩张都很慢,在上海目前仅开到20个店。链家是依托强大的平台将一种相对成熟的模式复制到其它城市,主要的方式就是派业务骨干过去,然后在当地招募新人,而不是找同行,这种统一的标准决定了链家扩张不会很快。

施永青认为,如果政策继续打压投资性购房者,那么链家地产将会继续从楼市调控中受益。一般刚需人群因为置业经验较少,倾向于选择链家地产这种标准化的中介公司为其提供服务。而投资性需求旺盛的地区,客户对经纪人专业能力要求会非常高。届时中原地产的优势会更多一些。


与伟业我爱我家和中原地产基本实现了全国布局相比,目前链家仍然以北京为中心。据了解,在其所进入城市之中,除去北京能够盈利、天津能够盈亏平衡,其余城市门店都需要北京输血来维持经营。普遍认为,上海有很多房产中介,链家将会在这里面临很大的考验,链家在这个城市成功与否,将直接决定它能否成为一个全国性的公司。

这将是一场关于发展模式的较量。链家地产需要证明其复制能力,而中原地产等竞争对手则要证明它们进化的能力。左晖骨子里充满骄傲,他坚信链家模式看起来慢,但实际上快;看起来难,实际上容易,“我们不属于一个时代。”他说。
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