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创新房地产营销十掌(1)

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发表于 2012-2-1 00:44:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
今年以来房地产武林中静悄悄的蔓延着一股萧飒的冷静。五一早过,十一将至。天气渐热,市场渐冷。武林中人已开始心急如焚,于是四十八般武艺轮番上场,武林上下厮杀之声,声声入耳。
    然而在新的市场形势下,传统老三篇、三板斧(打广告、认筹、集中开盘)的效果递减,上半年部分项目开盘效果与期望值已差强人意。于是,创新营销手段研究势在必行!
   收集业内外的创新营销手段,深度分析,于是房地产营销十掌应运而出,并于实践中不断改良。房地产营销十掌攻略拆解:

【沟通推广类】

第一掌:准确沟通,精确制导。
新形势下的广告沟通不再大而泛,信息的泛滥已经让粗放的投放方式失去效应,传播状态将由“一点对多点将变成多点对多点”,只有细分客户,精细作业才能打动客户。

招式解析:
A、区分受众,并给这个族群清晰地描述和定义。客户的生活方式、消费习惯、喜好品味……都成为精确制导的可靠依据,可谓“知自知彼,百战百胜”。
B、精选有效的沟通渠道。针对不同客户做到渠道细分,只有从大众媒体中跳出来才会被客户发现。如精选DM投放地址、选择银行VIP客户会刊、针对全球通客户的短信及活动等。
C、对鸡说鸡话,对鸭说鸭话。抛弃不同客户同一种语言的粗犷交流方式,整合卖点,做到针对性诉求。
第二掌:病毒式广告的传播:火烧赤壁,风速传播
摒弃不顾客户感受,以打扰为基础的被动式广告传播,建立起被受众允许的传播方式。它象病毒一样不知不觉中侵入你肌体,让你对它产生好感,并主动的传播它。
招式解析:
A、 用诉求内容制造病毒。它很有趣,是可以让客户讲给朋友听的广告;它很有用,是可以让客户获取感兴趣的信息的广告,如味精广告附带的菜谱,主妇们会天天把它贴在厨房。它很诱人好奇,是可以让客户想要主动寻找答案的广告。
B、用表现形式制造病毒。新颖的表现形式常让人津津乐道。立体的户外广告牌、特殊材质的杂志广告、制作精美的明信片、雕刻项目LOGO的精致木简……无一不让广告成为议论点或收藏品。
实操演练:
1、百度小成本制作唐伯虎系列趣味小电影广告,利用互联网转载迅速传播,成为中国第一个真正意义上的互联网病毒营销案例。
2、广州时代花生的广告一出,新颖的广告表现及实用别致的礼物(如花生鼠标垫)很快象病毒似的在珠三角传播开来。
第三掌:新媒体渠道营销:张三丰自创太极拳
寻找新的信息传播空间,以创新手法跳出传统媒体(电视、广播、报纸、通信)的信息泛滥,摆脱传统媒体所受限制,与受众真正建立联系。
招式解析:
A、 自创媒体平台,并选择准确有效的渠道传播。如自办杂志、手机报、博客媒体、网络平台等
B、 多媒体间联动。利用传统媒体与新媒体结合,合理搭配、互补长短充分整合媒体资源。
C、 媒体传播形式要更互动、更准确、更生动。
实操演练:
“网上售楼部”搭建网络销售平台:网上售楼处是某网站近期推出的全新产品。网友除了通过传统的图片、文字、视频了解项目,更能线上线下与售楼小姐互动,客户可以足不出户体验项目,让购房过程更流畅。其中,珠海凤凰海域已经参与了此次网上销售。
第四掌:外展设点:战略要塞,重点拦截
选择目标客户较密集点,重点区域设置展场,其他区域发动人力流动性多点抢客。
招式解析:
A、 抢占战略要塞。洞悉客户生活习惯,有策略、有针对性设点拦截。B、 展场设置要学会招蜂引蝶。要有吸引眼球的展位设计或引人好奇的创新理念或乐于参与的互动环节,总之客户视而不见的展位只会浪费资源。
C、 流动性多点抢客需设置诱惑吸引客户走到现场,看楼车及现场销售气氛需配合。
实操演练:
1、从常规的关口布展、珠海百货广场布展等较大型的布展地点,到超市内部、社区内部布展,设展地点开始逐渐深入消费者生活。
2、时代地产安排大量工作人员在拱北、九洲城、前山等人流量密集的区域,形成流动宣传队,并有看楼车现场配合,成功的拦截了一部分客户。
【实操营销类】

第五掌:联合营销:优势组合、达成共赢
指两个以上的企业或品牌在既拥有共性、又拥有不同的关键资源,而且彼此的市场有某种程度的区分,彼此取长补短,进行战略联盟,交换或联合彼此的资源,合作开展营销活动,以创造竞争优势。
招式解析:
A、 异业联合:不同行业间客户存在共性,相互利用彼此资源达成客户资源共享,形成联动效应。
B、 项目联动:寻找区位或自然资源等共性,合力宣传形成1+1>2的整合效应,选择联动合作项目需考虑客户和产品的互补性,避免同质化产品和相同客群的项目联动,造成抢客。
C、 联动模式新颖、多样化(如联合布展、联合软文宣传、联合广告等),充分考虑各项目互补,费用共担。

实操演练:
1、金地荔湖城与奥迪联手推出 “2007城市体验年”是国际著名汽车品牌奥迪与内地地产品牌的首次合作。除了奥迪“突破科技,启迪未来”的品牌理念与金地“科学筑家”品牌理念的相似以外,客户圈层定位的相似性促使两个品牌联合营销,共享彼此客户资源,形成共赢。
2、天津“新宜白大社区”区域营销:新白区是天津未来城市中心区域,但并未得到客户认知,为推动区域板块发展,区域内7个项目联手造势,以舆论之势引导人气之势,再以人气之势营造区域大市,然后用区域市场的大盘去占领更大的市场份额。仅一个半月的时间“新宜白大社区”7个联动项目均取得不俗的销售业绩。
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