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透过孙子兵法看营销

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发表于 2012-2-1 00:03:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
《孙子兵法》“势”篇有这样一句话:“故善战者,求之于势”,意思是说善于作战者,往往充分利用形势以及形势的变化。其实企业的经营也一样,尤其是企业危机的发生本身就是一种“势”,一种与正常状态不一样的“势”的改变和出现。所以,如何发现“势”的转变,把握“势”态的发展,运用“势”的契机,和借“势”造“势”,从而为我所用,是成功地进行危机营销,度过危机的关键所在。

    蓄势待发:蓄势待发就是企业要在平时建立应急预案和预警系统,同时培养和增强企业员工的危机意识,并提高识别能力,在危机发生时,可以有条不紊地按部就班,而不至于惊慌失措。这样随时处于一种“应急”状态,从而可以蓄势待发。此势乃破竹之势但尚需利器在握,那么该利器就是企业应付危机的心态、意识和既定程序。大多数的国外企业都具备这方面的经验和程序,在危机出现时,按程序处理即可。然而中国的企业往往做得不够完美尚需借鉴国外企业的经验和做法。在一些企业的危机事件中,我们往往可以看出这些企业并没有蓄势也没有预防措施和程序。当危机发生后,其产品遭到封杀、销售受到重创时不知如何应对,只是叫苦连天,抱怨不断。如果企业平时蓄势待发、做好应急准备的话,就可以马上做出反应,一方面对事件的真相进行调查、核实,另一方面启动应急预案,整装待发,不至于造成被动的局面。

    用势:用“势“在于发现“势”。企业需要敏锐的眼光,良好的素质发现“势”。而这种“势”有时虽然在别人看来是一种灾难,其实不然。比如有些危机事件通过短期的调查真相大白后,那么这就是危机“势”的转变和危机营销。如何借“势”而为关键。我们要把握该“势”从而借机行事。这也就是我们的借“势”。如果不善于发现和把握“势”,往往也不会借“势”。利用媒体的报道态度的转变顺势而上,举办新闻发布会,对以前不正确的报道进行纠正。从而对事实的真相进行公正、客观地宣传。

    同时这也是反“势”的运用。“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”。因为对于一般的企业往往做到事件的水落石出,就认为可以万事大吉了。然而如果我们仍然反弹琵琶,却能与众不同,一路高歌。这也正是反“势”的妙处,同时也实现了“借势”的目的。

    造势:危机事件的发生往往会持续很长一段时间,在这个过程中其销售、产品和品牌受到的不良影响和损害往往也不会暂时完全恢复。那我们就要造势时势造英雄英雄更应造时势。那么这些企业可以邀请有关新闻记者参观其企业的生产流程,各个环节以及整个链条的管理,并通过媒体公之于众,增加企业内部的透明让广大消费者看了之后可以放心地购买和使用其产品,从而驱散危机事件的不良阴影。同时邀请一些权威机构进行产品检验与质量鉴定,向社会郑重承诺其产品的质量。如果说上面的营销更注重于事件营销和关系营销或者说就事论事,就产品论产品的话仅仅只是考虑了短期的利益应付了眼前的危机同时对企业长远形象、品牌的美誉度和忠诚度的提升也并没有多大作用。所以我们仍要乘胜追击。从而达到“九土之城,起于垒土”的“攻势”。让企业形象和品牌美誉更上一个台阶。这就要求把事件营销、关系营销上升到社会营销,而非只停留于造势的阶段。所以可以积极地关注整个危机事件的进展,并向事件的受害者及其他相关者进行慰问和安抚。同时也可以在产品方面作些改进,重新进行广告和推广定位以及策略制定。其次可以建立良好的顾客关系网络,并随时了解其不同需求,为其提供不同的产品,从而建立并维持了与顾客之间长远密切的互动关系,保证其忠诚的维系。

当然,还可以建立和拓展销售渠道和网络,为广大的新顾客提供质量保证的产品,同时也开辟了新的市场,为企业的拓展做好了铺垫。当然以上这些可以逐步地进行和推进,然而每一步却是在前“势”的基础上进行巩固,从而对品牌的积累、沉淀起到不可忽视的效果和作用。

    媒体宣传作为主线,串起了整个用“势”的过程,环环相扣,层层递进,把势推向高潮,从而也把企业形象、品牌美誉深深的根植于消费者的心目中。正如《孙子兵法》所言:“任势者其战人也,如转木石,故善战人之势如转圆石于千仞之山者,势也”。而此时企业已彻底走出了危机的阴影,一系列不同“势”的运用和推进也对企业品牌和企业进行了正面的强化和有力塑造,很好地达到了社会营销的效果和目的,企业也在广大消费者心目中留下了良好的口碑。

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