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跨界营销:楼市调控下开发商“不务正业”

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发表于 2012-1-6 22:11:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
2012年01月06日 08:02
来源:新快报

北冥神功

北冥神功,内力既厚,天下武功无不为我所用,大舟小舟无不载,大鱼小鱼无不容。正如现在的房地产行业,无所不包,拍电影、弄音乐会、办旅游、踩单车、采矿、写书、治沙漠……不少人在纳闷,过去一身“铜臭”的房地产开发商们,突然开始享受起生活、关注环保、艺术起来了,且各个文艺范儿十足,仿佛都是德智体美劳全优的好青年。并且,开发商们在这些生疏的领域,通过市场化运作还都取得了不错的成绩,就算再不济,起码也赚足了眼球。

作为开发商,第一要职,当然是盖房子。不过,放眼现在的房地产界,与萎缩下滑的楼市不相称的,是一些大开发商们对“副业”的无比热情与投入。光是体育领域,就包括旗下球队刚升入中超联赛的恒大地产[简介 最新动态],还有在2011年6月接手深圳凤凰足球队的富力[简介 最新动态](富力又一城[最新消息 价格 户型 点评]富力盛悦居),以及成立已经半年多的广州时代地产乒乓球俱乐部、万达集团[简介 最新动态](廊坊万达广场[最新消息 价格 户型 点评])重新介入中国足球等等。

除了体育,开发商们热衷的还有音乐、拍电影、古董、文物等等。在2011年的广州楼市,各种开发商赞助举办的音乐会也是不断。央企龙头保利地产(保利西山林语保利新茉莉公馆[最新消息 价格 户型 点评])出手不凡,“和乐中国”艺术之旅邀来宋祖英海心沙开唱;富力地产请来周华健在广州体育馆大唱流行经典;合景泰富为歌剧界享有盛誉的著名男高音歌唱家王丰举办个人独唱音乐会;颐和地产聚集多支独立乐队草坪上打造“彼岸花开”音乐节。此外,新世界中国地产强势拿下广州大剧院2012年1月1日的档期,请来世界顶级的匈牙利布达佩斯交响乐团奏响新年音乐会;君华地产转型打造豪宅产品后,也把“君华杯”青少年钢琴大赛升级为德国汉堡交响乐团的新音乐会。

除了开发商涉及的行业领域变得丰富,一些地产大佬也开始“不务正业”。微博上就流行一个帖子:王石去游学了,郁亮去搞形象代言了,任志强做哲学家了,潘石屹发行潘币了,花样年潘军学唱歌了,宋卫平要洗手不干了,张欣琢磨时尚去了……“你看冯仑在写书做哲学家,任志强去做阿拉善治沙漠去了……开发商都在‘不务正业’,这究竟是现代企业家们的公民意识觉醒与行动,还真只是调控使然?”主持人白岩松在一次会议上问了一个连他自己也不知道答案的问题。

有人认为,开发商“不务正业”是中国经济正在“去房地产化”,房地产内部正在“去杠杆化”,这是房地产企业转型的首战与尝试。也有人认为,房地产变得娱乐化,这是房地产企业对调控与楼市的暂时性逃离。在房地产业以外的领域攻城略地,到底是赚吆喝,还是改行的前兆?恐怕不同的企业有不同的初衷,无论如何,2011,他们都乐在其中。

拆招解招

1.恒大[简介 最新动态]足球营销

恒大地产[简介 最新动态]高调玩起足球,可以说是开了本地楼市足球营销的先河。自2010年3月初入主处于低谷的广州足球队后,恒大通过职业化和市场化运作,仅仅用了243天,就帮助广州足球登顶中甲并顺利实现冲超;升上中超后,广州恒大一路狂飙并提前四轮顺利夺冠,为广州捧得了其历史上第一个中国顶级足球联赛冠军,上演了中国首个“凯泽斯劳滕”神话,让南粤足球重返巅峰。恒大的“影子”不只出现在足球赛场上。在投入2000万元的排球赛场上,“铁榔头”郎平带领的恒大女排目前在积分榜上稳居前列。此外,恒大还对广州羽毛球俱乐部投入了600万元的预算。

点评:虽然众所周知,足球是一个烧钱的行业,但其对企业品牌知名度和美誉度的提升作用却不可小觑。所以房企玩足球,意不在赚钱,而是借此营销,扩大知名度,尤其现在不少房企转战三、四线城市,没有什么比借力足球更能快速地被人知晓了。

2.花样年[简介 最新动态]潘军计划出专辑

地产界也能有歌星,还能出唱片!台湾著名歌手姜育恒爆料称,花样年集团总裁潘军正计划出个人专辑。这将成为中国房地产上市公司中,第一位进军歌坛的“总裁唱将”。据了解,潘军的歌声在业内颇有知名度。早在2011年3月6日,潘军即在深视财经频道《财富博客》栏目的专访节目中亮嗓,现场演绎神曲《忐忑》。

点评:人人都有梦想,音乐是很多人共同的梦想。2011年,除了潘军要做歌星,还有许多开发商赞助音乐会、举办音乐节,也算是圆梦的一种方式吧。

3.新世界投资拍电影

房地产商强大的资金实力加上知名电影公司的品牌号召力,让普通人的明星梦变成现实。也正因为此,这部名叫《发现幸福》的纪录电影看点和卖点显而易见。2011年12月17日,由新世界中国地产有限公司投拍、华谊兄弟及杜海滨工作室承制的业主生活主题纪录影片《发现幸福》在广州大剧院举行了盛大首映礼,影片展现了来自新世界中国地产所辖八个城市中普通社区家庭的八个幸福故事,全部由新世界中国地产业主或新中会会员担当主演。

点评:开发商越来越重视口碑的力量,因此越来越多的开发商注重和业主之间的沟通互动。拍电影,无疑也是一种好方式。

4.潘石屹发行潘币

2011年下半年流行一个新的计量单位——“潘”,1潘=1000元/平方米。这来源于,10月初潘石屹发的一条悼念乔布斯逝世的微博。潘在其认证微博上称,对乔布斯最好的纪念,就是苹果公司大量生产单价1000元人民币以下的iPhone手机和iPad,让更多人用上苹果。之后,网友借这一微博调侃潘石屹是否也应考虑开发1000元/平方米以下的房子,让大多数人住上房。随后,经网友创造出“潘”这一计量单位,互相之间甚至以“你们城市房价多少潘”来打招呼。

点评:最近有朋友称收到三张潘币,居然还是“SOHO中国很行”发行的。请问,SOHO中国在广州没项目,上哪里兑现去?

切磋

2012年来了,房地产市场一片冷寂,近期行业聚会上一个开发商号召没事干的大家集体去南极学习“过冬术”,张宝全和毛大庆也商量着一块拍电影……玩笑之下,“市场再不好也要为团队找点事做”成为很多房企高管的真实心态。

——网烽

转型开矿、做药、拍电影、搞电煤、弄旅游、玩足球的房地产开发商不胜枚举。如今,这种“去房地产化”已成为非个别性企业现象,房地产企业转型的阵营正在陆续增大。

——某业内人士

梁上燕说要卖酒,也兼卖些房;张宝全要拍电影,声称啥好做就做啥,做电影为了让自己开心点;许为平说准备进入房地产……

——第二论坛

地产行业里的青年三分法,普通青年代表就是王石、王健林等开发商大佬,文艺青年像中坤的黄怒波,诗人出身。今典集团张宝全拍电影出身,二逼青年也有,是大佬任志强,很搞笑,很倔强,但很严肃认真。

——网友

2011年联赛落幕之际,中超16支球队中,只有3家球队没有地产背景或地产投资,房企与足球的亲密接触已成中超主流力量……万达、富力、恒大、绿城……足坛的房企秀,你又有什么别样体会?

——网友

“潘币”我想是网友们跟我开的一个玩笑。这几天在每个场合当朋友们提起“潘币”大家都会很高兴。这次微访谈被我们回答问题的网友,我们会赠送一枚潘币做书签,只要大家收到这枚潘币,你和你周围的朋友能一乐,就达到目的了。这不值钱,没有任何价值,祝你们天天快乐。

——潘石屹

(新快报)  
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